L’économie de marché s’intéresse à l’homme pour sa valeur. Les Marques commerciales associées à cette économie font de notre temps, un temps marchand où chaque minute de notre vie devient une occasion de produire, d’échanger ou de consommer de la valeur marchande. Son modèle est le consommateur, celui qui préfère « l’avoir » à « l’Être ». Elle privilégie et valorise l’accumulation, la propriété, la compétition, l’échange.
Dans notre environnement de marché planétaire, le rôle et les valeurs des Marques qu’elles soient commerciales, religieuses, ou qu’elles représentent des Nations, des Organisations Non Gouvernementales ou bien encore des associations évoluent. Les Marques se repositionnent, se redéfinissent, se redistribuent, se redéploient. Elles se substituent ou se superposent aux États qui leurs délèguent une part de leurs charges.
Les Marques inventent des moyens originaux de satisfaction là où la Loi est limitation des actions.
Ce désengagement de l’État est compensé par les services qu’elles rendent à la collectivité et parfois par le mécénat d’entreprise qui s’investit dans le bien commun qu’est la culture, l’environnement, la solidarité, (voir RSE, la responsabilité sociétale/sociale des entreprises).
Partenariat entre Marques commerciales et Marques ONG
Les Marques commerciales se diffusent à l’intérieur et à l’extérieur des frontières. Elles participent au marché qui tend à empiéter sur le service public, à le déconstruire, diminuer ses prérogatives et affaiblir la souveraineté des États.
Privatisation des bénéfices et socialisation des risques
Elles sont soumises à la pression des ONG et des associations dont elles connaissent la capacité de nuisance de leur communication aussi examinent-t-elles avec intérêt la possibilité d’établir des partenariats avec elles.
En quête de légitimité envers les citoyens et les consommateurs les Marques commerciales souhaitent maîtriser tous les facteurs qui contribuent à leur développement et réduire ceux sur lesquels elles n’ont pas de prise et qui pourraient leur nuire. Concrètement, cette attitude les conduit à se prémunir des risques environnementaux et anticiper les conflits sociaux qui mettraient en cause leurs responsabilités. Pour toutes ces raisons, elles sont demandeuses d’expertises de la part des ONG qui sont au contact des populations au quotidien et vivent leurs problématiques. Nombre d’entre elles possèdent un statut international. Elles auditent, expertisent, construisent et imposent des référentiels en matière de labels, de certifications, de contrôles de filières, de codes de conduite. Elles élaborent des indicateurs de performance. Elles préviennent les entreprises des risques constitutifs à leurs stratégies et leurs méthodes. A ce titre elles préconisent des démarches dans un contexte social, économique et environnemental, accompagnées d’une contractualisation des engagements entre les parties impliquées. Cette collaboration peut s’étendre à des partenariats produits ou bien encore à la mise à disposition de salariés et de matériel par les entreprises, etc. Le mécénat peut ainsi prendre plusieurs formes, financier, en nature, technologique ou/et de compétences. L’entreprise y module son action en fonction de ses moyens et accompagne le projet dans la durée.
Un duo à trois
Le désengagement de l’État pousse les associations à se tourner vers les entreprises qui possèdent déjà pour les plus importantes d’entre elles leurs propres Fondations. Pour favoriser le développement du mécénat d’entreprises ainsi que le parrainage, l’État offre aux entreprises des avantages fiscaux.
Comme nous le voyons les séparations franches entre les Marques se brouillent, animées de buts différents, elles évoluent vers des mariages de raison. Le fait de s’associer à une ONG renforce chez les salariés des Marques commerciales l’estime de soi, le capital de sympathie des populations et des consommateurs ce qui n’est pas sans risque pour les ONG qui voient évoluer leurs statuts, leurs compétences et leurs modes de fonctionnement.
Il est probable que l’histoire qui n’est jamais que la raison du plus fort et du mieux adapté à répondre aux situations en aura fini avec les utopies, l’histoire ne nous racontera plus que celle des démocraties de marché. Espérons que celles-ci ne fassent pas du profit une finalité, mais seulement une contrainte, qu’elles se rappelleront que pour fonctionner correctement ces démocraties de marché ont besoin de pouvoir et de contre pouvoir, d’entreprises commerciales et d’organisations a but non lucratif, sinon, toujours plus nombreux seront ceux qui ne respecteront pas les règles et qui utiliseront la violence à la place de l’échange.
Concernant le mécénat d’entreprise : Admical, Association pour le développement du mécénat industriel et commercial
Date de mise à jour : 12 septembre 2022
Date de publication initiale : 2008