A la pointe des intérêts et des passions les Marques sont le miroir de notre société et l’expression d’un monde qui se structure. Ce sont des jeux de société qui font société. Elles contribuent à la civilisation en luttant contre le chaos, l’indifférencié, le vide du désœuvrement. Pour ce faire, elles s’appuient sur la sociabilité des humains que la culture a rendu suffisamment homogène pour construire des relations durables et ainsi faire société.
Une Marque est l’ensemble des représentations susceptibles d’évoquer son nom. Tout peut devenir une Marque, que ce soit la Coupe du monde de football ou bien le Tour de France…, il suffit pour cela que l’évènement se répète et suscite un engouement renouvelé. En cela l’innovation ne va pas sans la tradition qui puisse la perpétuer au risque qu’elle ne se fige en rendant impossible le moindre changement.
La gestion de Marque commerciale est concomitante à la mondialisation, elle commença à se développer dans la seconde moitié du XXe siècle quand des entreprises décidèrent d’arrêter de fabriquer leurs produits dans leurs pays d’origines pour sous-traiter à l’étranger. Ces entreprises se concentrèrent alors sur la gestion de Marque, le marketing et la conception de produits. Ce changement accentua et précisa la différence entre “le produit” qui se fabrique en usine et “la Marque” qui se crée et se développe dans les esprits.
Caractéristiques communes à toutes les Marques
- Elles formalisent les représentations du monde et norment les comportements
- Elles formatent les individus en consommateurs, croyants et citoyens
- Les Marques sont des constructions humaines et culturelles animées par des humains. D’inspiration divine pour les croyants, les hommes les placent hors-d’eux-mêmes et les considèrent comme plus puissantes, plus grandes, meilleures… qu’eux-mêmes
- Les Marques ont pour objet de répondre à des besoins de consommateurs, de croyants et de citoyens. Elles pensent leurs produits et services en relation avec eux
- Les Marques sont des liens entre le consommateur et l’objet/le service
- Il n’existe pas de Marque(s) sans consommateur(s). Les Marques ont besoin des consommateurs, sans le consentement des consommateurs elles rencontrent des difficultés à se développer
- Les Marques s’interposent entre la perception et la réalité
- Elles stimulent l’imagination des consommateurs
- Les Marques fabriquent notre histoire, transforment le consommateur et son environnement
- Les Marques protègent le désir et lutte contre l’obsolescence du besoin
- Les Marques ne possèdent pas d’essence intime, elles sont phénomène. Pourtant, bien qu’elles ne soient pas “chose en soi” les consommateurs et l’entreprise leurs attachent des valeurs, des sensations, des émotions, des comportements
- Les Marques sont des circuits de socialisation où des affects se nouent
- Elles se soucient de l’autre
- Elles aménagent l’existence du consommateur et améliorent son bien-être de part leur domesticité et répondent à sa soif de bonheur
- Elles sont liées à leurs usages et leur utilité
- Elles sont des repères spatiaux, temporels et sociaux qui fournissent un appui pour vivre le quotidien. Elles protègent ainsi les hommes contre les doutes en fondant un univers familier et intime
- Elles créent et resserrent le lien social par leurs effets de mimétisme qu’elles provoquent sur la population
- Les Marques génèrent des habitudes
- Elles se développent à l’ombre du jeu spontané des répétitions (habitudes, tendances, traditions) inhérentes à la nature de l’homme
- Comme référentiel communautaire, elles participent au développement des communautés qui se définissent pour partie comme partageant des objets et des services identiques
- Comme signe de reconnaissance, elles offrent aux individus la possibilité de placer leurs images sociales dans leurs idées et leurs produits
- Elles relèvent de l’appropriation collective
- Elles fidélisent leurs consommateurs
- Elles capitalisent l’immatériel : la langue, le langage, les slogans, les data, le goût, les flagrances…
- Elles restent lier au consommateur tant que celui-ci respecte les règles du jeu
- Elles contribuent à mettre de la distinction dans le monde. La vision des Marques commence par la division. Elles produisent du discontinu à partir du continu ce qui a pour conséquence d’identifier la concurrence (Marques commerciales et religieuses) et ses ennemis potentiels (Marques nation, religieuses)
- Elles théâtralisent les événements pour répondre à la nécessité de réveiller les affects et de soulever des adhésions qu’une gestion experte ou pratique ne pourraient entraîner dans son sillage
- Elles construisent des symboles que le public sacralise. Ce symbolique se superpose au réel
- Elles peuvent devenir charismatiques
- Elles ont pour objet d’entrer dans le désir de chacun d’entre nous
- Elles pratiquent le prosélytisme, avec les Marques l’homme devient un missionnaire commercial, religieux, nationaliste
- Elles se dotent de règles : lois, statuts
- Elles recherchent et exercent le pouvoir ainsi que la puissance
- Elles recherchent la visibilité, délimitent un territoire et attestent d’une possession
- Elles se structurent hiérarchiquement
- Elles sont un cadre d’expression
- Elles exercent leurs volontés et pratiquent des engagements
- Elles espèrent, ce qui les protège du désespoir et leur permet de croire en la valeur de leurs actions
- Elles (ré)enchantent notre monde, répondent à l’inquiétude, le caprice, la souffrance, le narcissisme, l’égotisme, l’insatisfaction… de l’animal humain
- Elles sont la base sur laquelle les entreprises, associations […] s’appuient pour communiquer
- Elles fédèrent les énergies humaines et accompagnent les changements qu’un groupe subit ou génère
- Elles influencent et engagent notre comportement ainsi que notre réserve suivant la nature de l’interlocuteur ou du produit
- Elles garantissent la fiabilité d’un message, d’un produit et d’un service
- Elles absorbent pour les plus développées d’entre elles ce qu’elles rencontrent
- Elles s’impliquent socialement et culturellement au sein d’actions humanitaire, de mécénat et de sponsoring…
- Elles signent et laissent des empreintes sur les produits et dans les esprits…
⇒À qui s’adresse…
La Marque commerciale : au consommateur
La Marque politique : à l’électeur, au militant
La Marque nation : au citoyen
La Marque religieuse : au croyant
⇒Le temps et la durée pour…
La Marque commerciale :
– Marketing : le court terme, voir le présent, l’instant, l’éphémère
– Communication institutionnelle : le proche avenir, le moyen terme
La Marque politique : la durée d’un mandat électoral
La Marque religieuse : l’éternité
⇒Où et quand situer l’idéal de…
La Marque commerciale : ici et maintenant, lors de l’achat d’un bien
La Marque politique : ici, dans le futur, après les élections
La Marque nation : à l’intérieur et l’extérieur de ses frontières, tout au long de son existence
La Marque religieuse : dans l’au-delà, après la mort
⇒Quelles architectures les accueillent ?
La Marque commerciale : centres commerciaux, boutiques…
La Marque politique : Chambre des députés, mairies…
La Marque religieuse : temples, mosquées, églises, cathédrales…
La Marque nation : (française) palais de l’Elysée
⇒L’esthétisme de…
La Marque commerciale : éphémère, elle s’ajuste aux tendances
La Marque nation : fruit d’une accumulation successive d’œuvres qui au fil des générations constituent un patrimoine
La Marque religieuse : intemporelle, son esthétisme s’apparente aux
formes que revêtent leurs gestuelles, paroles, chants, objets
(peintures, sculptures, vitraux, enluminures, vêtements…),
architectures, ainsi qu’à la division de l’espace et du temps…
⇒Quel comportement adopte…
La Marque commerciale : le pragmatisme
La Marque politique : le pluralisme
La Marque nation : la démocratie ou le despotisme éclairé
La Marque religieuse : la croyance
⇒Quelles lois pour…
La Marque commerciale : répond à la réglementation nationale et internationale du commerce
La Marque politique : se donne ses propre règles, s’auto-constitue et se réforme dans la durée
La Marque Nation : l’Etat est régi par sa Constitution
La Marque religieuse : la loi est dictée de l’extérieur, elle est fixiste
⇒Quelles autorités les représentent ?
La Marque commerciale : le chef d’entreprise
La Marque politique : le secrétaire général
La Marque nation : le chef d’Etat
La Marque religieuse : le pape, le Dalai Lama…
⇒Quels législateurs pour…
La Marque commerciale : Tribunal de commerce
La Marque politique : Congrès
La Marque nation : Chambre des députés
La Marque religieuse : synode – concile (catholicisme)
⇒Quelles figures charismatiques pour…
La Marque commerciale : le produit
La Marque politique : le secrétaire du parti
La Marque nation : le chef d’Etat
La Marque religieuse : le martyr, le prophète…
⇒Quels sont les rites de…
La Marque nation : les commémorations
La Marque politique : les congrès
La Marque commerciale : le paiement – la réception d’un bien
La Marque religieuse : la prière, la messe…
⇒Quelles protections pour…
La Marque commerciale : les brevets
La Marque nation : l’armée
La Marque religieuse : les 10 commandements, la charia…
⇒Quelles sanctions pour les contrevenants à la loi ?
La Marque commerciale : l’amende, la prison
La Marque politique : l’exclusion du parti
La Marque nation : la déchéance de nationalité, la privation des droits civiques, l’amende, la prison
La Marque religieuse : l’excommunication, les sévices corporels
⇒Nature de…
La Marque commerciale : dépourvue d’essence intime, elle est phénomène
La Marque politique : immanente
La Marque religieuse : transcendante (catholique, juif, musulman…) si
l’on accepte la transcendance, ce n’est plus l’homme qui « fait » la
religion, mais la religion qui « fait » l’homme, ce n’est plus une
construction humaine bien qu’elle reste animée par des humains
⇒Quels objectifs pour…
La Marque commerciale : le profit
La Marque politique : gouverner
La Marque nation : conserver son intégrité, rayonner au-delà de ses frontières
La Marque religieuse : la béatitude, la félicité
⇒À quoi œuvre…
La Marque commerciale : le bien-être, le bonheur consumériste
La Marque politique : l’intérêt bien compris entre les hommes
La Marque nation : au sentiment national
La Marque religieuse : vivre le pari de l’absolu dans un environnement citoyen et marchand
⇒Les vertus des…
Marques nation (française) : liberté, égalité, fraternité
Marques religieuses chrétiennes : (les vertus) théologales, foi-espérance-charité
⇒Quelles formes traduisent leur sollicitude ?
La Marque commerciale : les fondations
La Marque religieuse : les associations caritatives
La Marque nation : l’Etat providence
⇒Quelles exigences ou prérequis pour accéder à…
La Marque commerciale : être en mesure d’acheter
La Marque politique : être citoyen (français) et ne pas être déchu de ses droits
La Marque religieuse : avoir la foi
La Marque nation : droit du sol – droit du sang
⇒Le réel et sa représentation chez…
La Marque commerciale : le produit, l’objet, le service
La Marque politique : le discours, les lois
La Marque religieuse : le Livre, les objets symboliques : icônes, tableaux, sculptures, vêtements, architecture…
La Marque nation : le territoire et sa langue
⇒Quel rôle joue les mots de…
La Marque commerciale : les mots du discours produit et du discours
de la Marque affirment, valident et promeuvent la représentation
physique d’un objet ou service à la vente
La Marque politique : les mots sont des actions qui se substituent au
réel. Ils naissent des projections et des circonstances économiques,
psychologiques, sociales
La Marque religieuse : les mots se passent de l’autorité du réel, ils signalent une instance extérieure
La Marque nation : l’unification des citoyens
⇒Que craint…
La Marque commerciale :
La Marque politique :
La Marque nation :
La Marque religieuse : le doute
⇒Quel risque majeur encoure…
La Marque commerciale : l’obsolescence de ses produits et services
La Marque politique :
La Marque nation : la perte de souveraineté
La Marque religieuse : la laïcité
⇒A quoi mesure-t-on l’échec des Marques ?
Au désintérêt de leurs publics pour leurs services, leurs produits, leurs Idées…
Date de mise à jour : 1er mai 2021
Date de publication initiale : 2004