Le « naming » est une pratique qui consiste, pour une Marque à donner son nom à une enceinte sportive ou à un événement, le plus souvent sportif. Cette pratique relève de l’événementiel et du « sponsoring ».
Elle promeut la visibilité de la Marque auprès de publics différents et elle assure la viabilité économique des projets. Les stades et les salles de spectacles de grandes capacités et polyvalentes qui les composent présentent des manifestations multiples et variées. Ces infrastructures attirent de plus en plus d’investisseurs pour les synergies et les profits qu’elles procurent.
L’infrastructure de la chaîne de valeurs
Les Marques n’investissent plus non seulement dans des lieux de spectacles qui accueillent un public nombreux pour la notoriété et la visibilité que leur confèrent le « naming », mais aussi pour renforcer la chaîne de valeurs concentrées autour de l’activité des médias (radio, télévision, presse) et du live (événements culturels au sens large des Etats-Unis d’Amérique). Ainsi voit-on se regrouper plusieurs Marques appartenant à un même groupe devenir partenaires pour profiter de la complémentarité de leurs activités : distribution, production/coproduction, exploitation de salle, promotion d’artistes, billetterie… Les risques quant à eux se concentrent autour de l’immobilier, la capacité d’accueil parfois trop grande, la construction et la rénovation ainsi que dans la gestion qui requiert de se plier aux méthodes d’exploitation et de reporting.
Le naming et les clubs sportifs
Pour les clubs, la ligue 1, la ligue 2, l’e-sport auxquels s’accolent le nom d’une Marque c’est l’assurance d’un futur, pour les Marques, celle d’une représentation à long terme. Les montants investis par les entreprises varient selon la notoriété des équipes.
Les entreprises qui sont les plus intéressées présentent souvent une forte implantation régionale où est construit le stade. Il existe des exemples qui échappent à cette règle, « Emirates et Arsenal » en est un.
Les risques concernent les mauvais résultats obtenus par les équipes, les scandales de nature financière ou autres qui entacheraient son image de Marque.
Au naming des infrastructures s’ajoute le flocage des maillots.
Le naming et son implantation
Cette pratique féconde aux États-Unis, et dans quelques pays européens a de la peine à s’implanter en France pour deux raisons, l’une concerne les infrastructures sportives qui sont la propriété des collectivités locales, la seconde, quant à elle, relève de la centralisation de notre pays avec ses nombreux sièges sociaux localisés à Paris ou dans sa région.
Le naming des stades en France devient réalité
Le Kindarena qui a ouvert ses portes en septembre 2012. C’est une réalisation de la Métropole Rouen Normandie avec le soutien financier de la Région Haute-Normandie, du Département de Seine Maritime et de l’ADEME, avec les crédits du CNDS et du plan de relance (FNADT)… sans oublier le partenaire officiel Ferrero.
En septembre 2015 c’est au tour du Nouveau stade de Bordeaux de s’appeler Stade Matmut Atlantique.
Janvier 2016 : ouverture du Groupama stadium qui accueille l’Olympique lyonnais. La holding OL groupe est côtée en bourse.
Depuis 2022 : Decathlon Arena Stade Pierre Mauroy
Quelques exemples internationaux :
> Allianz – Arena (Allemagne)
> The O2 (Londres, Royaume-Uni)
> Porsche-Arena, Stuttgart (Allemagne)
> Ford field Detroit Lions (USA)
Date de mise à jour : 22 octobre 2024
Date de publication initiale : 2007