L’advertainment, contraction d’advertising et d’entertainment comme advergaming est une concaténation des mots advertising et game s’organisent autour des métiers du brand management et du brand entertainment.
L’advertainment au-delà du simple placement de produits dans un spectacle raconte l’histoire, les valeurs des Marques.
L’advergaming, lui, consiste à créer un jeu vidéo en vue d’une diffusion en ligne ou par téléchargement…
Les Marques apportent un soutien financier à la création et le développement du jeu qui véhicule leurs images et leurs messages. La promotion de ces jeux se déroule sur des applications perçues comme natives sur téléphones mobiles.
La typologie des jeux n’est limitée que par l’inventivité de ceux qui les conçoivent et les caractéristiques des canaux de distribution. Le gaming sur téléphone portable dépasse en audience celui sur ordinateur. Pratiquée seul ou en équipe, la durée de la partie est plus courte sur mobile ce qui facilite son emploi et la fréquence de son utilisation. A noter qu’il arrive que les joueurs sur téléphone portable se rencontrent physiquement dans la vie ce qui est plus rare avec les jeux sur ordinateur.
L’e-sport adopte les codes du sport et du business
Dans un registre différent, les Marques sponsorisent les équipes e-sport et organisent des tournois. L’e-sport illustre comment une société change de loisirs lucratifs suite aux opportunités qu’offre l’évolution technologique. Soutenu en cela par les Marques qui y voient un moyen de coller aux centres d’intérêt de leurs consommateurs. L’événementiel lui emboîte le pas en accueillant dans des arénas gigantesques des foules de supporters ou bien encore dans des bars dédiés, plus intimistes, des passionnés. Le vedettariat y fait florès. Les codes et les comportements répondent aux mêmes stimuli que les sports traditionnels. La différence résidant dans le fait que l’e-sport se pratique assis devant un écran, ce qui requiert peu d’efforts musculaires mais de la concentration, qu’il s’exerce dans un lieu fermé et que le spectacle est partagé en majorité par les moins de 35 ans de sexe masculin.
Les supports
On-line ou/et on-air, sur mobile, tablette ou ordinateur, les jeux sont diffusés indépendamment ou non d’une campagne publicitaire. Ils ont pour canaux privilégiés le site web de la Marque et sa page Facebook ou autres, complétés par les réseaux sociaux et le mail pour les échanges.
La technologie
De nombreux jeux utilisaient la technologie Flash, une part d’entre eux les images en 3D, la réalité augmentée, la géolocalisation et cerise sur le gâteau la possibilité d’être customiser. L’utilisation de la géolocalisation rend les jeux immersifs et il permet aux Marques de se signaler géographiquement pendant celui-ci, avec pour conséquence d’attirer des consommateurs vers des points de contact commerciaux ou publics. Cette technologie développe la proximité, la vitalité et renouvelle l’approche des jeux. En augmentant l’interactivité, elle permet à la publicité d’être atteinte par sa cible ce qui évite les phénomènes d’irritation ou de désintérêt de la part des consommateurs.
Les objectifs
Engager, sensibiliser, fidéliser, divertir, déclencher un mécanisme d’appropriation de la Marque ou du produit chez le joueur, mais aussi développer la notoriété de la Marque en immergeant le joueur dans l’univers du produit, sans pour autant que celui-ci ne se sente agressé par la Marque. Elle ouvre la possibilité à la Marque de connaître les envies que le joueur ait pu exprimer lors de son parcours ou pour le moins ses préférences.
Quand le jeu est réussi, il devient addictif avec les conséquences qui en découlent pour la notoriété du jeu et de la Marque.
Les moyens
Du côté du joueur ce sont ceux des supports auquel s’ajoute l’interactivité du joueur avec les autres participants, sachant qu’en invitant ses amis à participer le joueur étend le champ d’action de la Marque.
De l’autre, la Marque propose un jeu facile d’accès, grand public ou réservé aux technophiles qui la valorise et motive les joueurs par des gains sous forme de réduction, tirages au sort avec au bout des cadeaux, des bonus de points pour les adhérents ou bien encore l’opportunité de bénéficier de contenus ou d’offres.
Les résultats
L’efficacité de l’advergame se révèle d’autant plus que le jeu n’est plus ressenti comme un produit publicitaire intrusif, mais comme une activité ludique. L’advergaming dynamise la communication et développe les valeurs prônées par la Marque en toute convivialité. C’est pour les Marques un moyen de conter des storytellings de manière interactive, de renforcer la portée de leur message.
L’aspect dissuasif réside dans la communication des informations personnelles que les joueurs diffusent et qui récupérées peuvent être utilisées à des fins commerciales ou autres (GPS).
L’économie de l’addiction
Les frontières entre jeux et jeux d’argent deviennent poreuses au point d’entretenir une confusion délibérée entre jeux vidéo, jeux d’argent et spectacle sportif. L’avènement du numérique les a rapprochés. Elle a démultiplié les possibilités de parier. L’écosystème médiatique s’est lui aussi transformé avec l’interaction des auditeurs et des spectateurs dans les émissions, mélangeant reportages, contenus journalistique, placement de produits et divertissement.
On connaissait les turfistes avec leurs tiercés, les joueurs de loterie avec leurs billets, les joueurs de loto et leurs cases à cocher, les jeux à gratter, les adeptes des machines à sous, les joueurs de poker et consors. A ceux-là, viennent s’ajouter les joueurs qui profitent de leurs écrans pour miser à tout moment sur tous les événements qui leur sont proposés.
Mondialement partagés ou presque, les jeux d’argent connaissent des variations selon les cultures et les législations. Ils sont passés d’une activité vilipendée par la morale à une activité ludique qui leur confère une légitimité. D’ailleurs, la société libérale ne les condamne plus sur la base des principes moraux, mais comme pouvant porter atteinte à la santé des consommateurs. Avec la sécularisation des sociétés occidentales et sa déculpabilisation, le jeu a perdu son image sulfureuse pour devenir une réponse à « l’injonction » de s’enrichir. Il devient un loisir acceptable, banal où se mélangent les pulsions libidinales en transit à des attitudes suicidaires. Parier est même devenue une activité encouragée par la publicité, alors qu’elle est interdite pour la promotion des tabacs et qu’elle néglige les conséquences néfastes pour le joueur, son entourage et la société qui doit en supporter les externalités négatives. Décrite comme une activité récréative, propice aux mises impulsives, c’est le lieu où les émotions l’emportent sur la rationalité. L’esprit y surestime ses chances de gains sans prendre en compte ses probabilités de pertes. On y vend de l’espérance comme on vend des marchandises. En vérité, seuls les parrainages et la vente de pronostics permettent à leurs auteurs d’en retirer un revenu.
Si le joueur est un consommateur, c’est aussi un citoyen et à ce titre on se demande si le rôle de l’Etat actionnaire est bien de l’encourager à miser, mais c’est sans compter les rentrées d’argent que l’Etat perçoit des taxes. Celui-ci cherche cependant à prémunir les joueurs des excès en faisant de la prévention, en diffusant de l’information. Pour résumer, les jeux d’argent sont un moyen pour l’Etat de lever l’impôt d’une manière indolore, voire consentie, et de créer des emplois. On peut même y ajouter une illusoire fonction redistributive. Pour le moins ambigu et ambivalent, ce comportement relève de l’hypocrisie lucrative. Pour illustrer ce propos, on peut se reporter aux jeux proposés par la FDJ dont l’Etat est actionnaire. La FDJ est présente dans de nombreux points de vente de proximité à travers la France, qui font d’ailleurs office de lieux de sociabilité.
Nourrit d’habitudes, l’exposition répétée aux paris conduit le consommateur à transformer son regard qu’il porte sur les jeux et, pour certains d’entre eux, à développer une addiction. L’addiction, par ses pratiques, fait écran aux problèmes en offrant une diversion et des espérances sans cesse renouvelées. Elle participe à maintenir les consommateurs dans leurs situations. L’addiction est un sujet controversé que les Marques impliquées dans les paris ont investi par le biais d’agences et d’institutions, ces organismes qui tirent eux-mêmes leurs conditions d’existence de l’industrie, en finançant des études dont le seul but est de semer le doute, la confusion afin d’influencer les décisions politiques et empêcher des mesures de restrictions. L’addiction se fabrique, elle est le fruit d’une économie, de politiques, de savoir-faire technologiques, artistiques, psychologiques, d’une culture de l’argent, de motivations, d’un environnement social, etc. au service de la manipulation comportementale. Dans cet univers du jeu d’argent, on s’emploie à déformer les perceptions et fabriquer des projections erronées. Du discours enjôleur jusqu’au design des produits, tout y est conçu pour déclencher des mises ou des actes d’achats. Dans une ambiance où se mêle l’illusion d’habilité et les conseils sur les réseaux sociaux, l’addict n’a que peu de chance d’y réchapper, surtout que l’on n’oubliera pas de le relancer s’il venait à s’arrêter de parier. Soyons clairs, si le jeu n’est pas la solution aux problèmes il est l’une des causes qui conduisent à l’endettement, aux difficultés familiales, à la dépression, à la précarité sociale. Derrière la communication sociale et la RSE (responsabilité sociale-sociétale des entreprises) des Marques impliquées dans les paris, on trouve la conquête de nouveaux marchés, l’augmentation du profit, l’exploitation des désirs les moins nobles, la volonté de rendre dépendant ses clients. Les Marques impliquées pourront toujours vouloir déplacer le problème de l’addiction vers les joueurs, cela n’effacera pas leur responsabilité. Mais leur but n’est peut-être que de la masquer, de la faire oublier ou bien encore minimiser son impact sociétal.
Pour en savoir plus sur ce phénomène on peut se reporter à l’ouvrage – « La fabrique de l’addiction aux jeux d’argent » de Thomas Amadieu aux éditions Le bord de l’eau – dont plusieurs passages ont nourri « Les jeux d’argent, un pari hasardeux »
ANJ autorité nationale des jeux
odj observatoire des jeux
Dépenses culturelles, sportives et de loisirs en 2023, part des jeux de hasard dans le budget des ménages (INSEE)
ofdt – Jeux d’argent et de hasard
ofdt – publications jeux d’argent et de hasard
Pour plus d’informations concernant :
les jeux proposés : advergame.fr
le gaming sur portable : eswc.com
Date de mise à jour : 6 novembre 2024
Date de publication initiale : mars 2008