Le consommateur n’achète plus seulement un produit pour satisfaire un besoin ou un plaisir mais il achète aussi du sens, du lien, de la valeur, de la sécurité et de l’assurance. Les Marques deviennent ainsi les marqueurs d’un mode de vie idéal.
Une différence de nature entre les discours
Le discours commercial s’attache aux produits, ses résultats sont quantifiables et objectifs. Le produit, cherche à rentrer dans le désir du consommateur et les Marques sont les représentations de ces passions. Son discours promeut le prix, la qualité, l’utilité, le design, la sécurité, la personnalisation, le potentiel à satisfaire un désir ou un besoin, l’image sociale qu’il procure, la disponibilité, la livraison, le service après vente…
Le discours des Marques de tendance institutionnel, lui, s’intéresse aux valeurs de la Marque qui parfois se révèlent contradictoires pour un même individu selon qu’il se considère comme un consommateur, un citoyen ou un croyant. Ses résultats sont difficiles à évaluer.
Son discours positionne La Marque comme un point de passage entre le commerce et l’Être. Il soutient sa légitimité auprès d’un public citoyen, le déculpabilise, le rassure et l’encourage.
C’est parce que la Marque n’a pas d’essence intime que l’on ne saurait l’atteindre, elle est phénomène, bien que l’on s’essaie à lui donner des valeurs, elle n’est pas une chose en soi et l’unique moyen de l’atteindre, c’est d’acheter ses produits/services. La Marque s’applique aux objets et aux services mais parle au Sujet. Elle travaille les affects et les valeurs des individus.
Il existe une interaction entre ces deux formes de discours, elle tend à renforcer la communication, augmenter la valeur de la marchandise, sa diffusion et sa popularité. A la capacité des produits de consommation à satisfaire les besoins fonctionnels s’ajoute une dimension symbolique, un imaginaire travaillé par la Marque et les consommateurs. Elle préfigure les liens que tisseront entre eux la Marque et les membres de la communauté des consommateurs de la Marque concernée. Sachant qu’avec l’avènement des réseaux les communautés peuvent tout aussi bien défaire les Marques que « booster » leur impact.
Produits éphémères et Marque pérenne
La Marque travaille à moyen et long terme alors que la logique commerciale du produit s’élabore sur du court terme.
La Marque se construit une notoriété, une réputation, elle promeut une idée, un concept que l’on retrouve dans sa signature. En investissant un marché, la Marque rompt avec le passé pour dire ce qu’est le présent, une dialectique entre stabilité et changement, continuité et évolution, tradition et modernité. Elle se pérennise en tant que référence ou elle meurt.
La Marque se nourrit non seulement de valeurs immatérielles mais aussi d’une succession de produits et services qui se substituent les uns aux autres dans sa vie. Ces produits et services sont une rencontre entre un besoin et une solution de nature matérielle ou immatérielle.
Vendre du concept ou des produits ?
Au discours produit se superpose un second niveau de discours qui est celui de vendre des concepts plutôt que des produits, par exemple, de l’équilibre à la place de l’eau. Cette démarche n’est pas sans risque car elle se différencie de la fonction du produit et relâche le lien entre la Marque et le produit. En poursuivant ce raisonnement on peut s’interroger sur ce que la Marque apporte aux produits mais aussi sur ce que les produits apportent à la Marque sachant que le produit sera l’objet d’une perception et d’une valeur différente selon l’environnement socio-économique et culturel dans lequel il est appréhendé.
« Nous ne consommons plus le produit mais le spectacle de sa mise en scène dans laquelle nous incarnons le rôle principal par procuration. »
Le client créateur
Le travail de la Marque s’attache à rendre tout ce qu’elle touche unique alors que le produit est reproductible à l’infini. Concomitant à cette démarche se développe un procédé de « customisation » d’objets neutres qui renforce son appropriation. Cette personnalisation engage le consommateur dans un processus créateur. L’objet sans saveur devient alors une œuvre chargée affectivement qui valorise son créateur qui n’est autre que le consommateur lui-même.
Date de mise à jour : 1er octobre 2024
Date de publication initiale : 13 janvier 2012