Les consommateurs sont des systèmes chimiques auto-entretenus. Ils se nourrissent, se reproduisent avec des variations soumises à la sélection naturelle, économique, conjoncturelle. On pourrait qualifier les consommateurs d’espèce invasive qui se développe en l’absence presque totale de prédateurs.
Au cours de sa vie, depuis son berceau jusqu’à son cercueil, le consommateur aura possédé plusieurs milliers d’objets, adhéré à de multiples croyances et idéologies. Il n’est donc peu que de dire que l’existence du consommateur est placée sous le signe du renouvellement. La plupart de ces objets, croyances, idéologies ainsi que les émotions et les activités qu’elles suscitent auront eu pour source des Marques.
Dans bon nombre d’études économiques on suppose le comportement du consommateur comme rationnel alors que sa rationalité demeure limitée. Nourri d’habitudes le consommateur tend à persévérer dans son être et dans ses croyances qui organisent son existence, au point de faire des biens de consommation la finalité de son existence.