Là où la langue est un atelier de perception et de partage, nommer fait advenir. La langue se compose de mots qui désignent, conceptualisent, différencient, classent le réel et l’imaginaire. Sur cette grille d’interprétation que sont les mots de la langue s’est superposé au XXe siècle un dispositif de signifiants que sont les noms des Marques. Ceux-ci sont composés quand ils le sont d’initiales rappelant le nom des fondateurs, ou bien d’une succession de syllabes sans signification, de dénominations, de néologismes, d’assemblages de mots ou de mots seuls évoquant ou non une figure de référence du domaine, les produits ou les services désignés par la Marque. Quelle que soit la forme choisie par son titulaire, la Marque doit cependant, pour être légitime au regard de la loi, posséder un caractère distinctif.
Le nom de la Marque doit permettre au consommateur de distinguer l’origine commerciale du produit parmi les autres produits disponibles sur le marché, être non descriptif et suffisamment distinctif au fil de ses années d’exploitation. L’exercice est d’autant plus difficile que le nommage consiste souvent à attribuer des noms à des choses identiques.
Critères pour valider une Marque
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Construire son nom de Marque
Un nom de Marque concentre l’univers et l’identité de la Marque. Son objectif principal est d’aboutir à ce que tout individu mémorise son nom et le sens de sa communication. Le sens que l’on attribue aux Marques, n’est d’ailleurs pas le seul fait de l’entreprise ni de sa dénomination juridique. Il se modifie au contact des consommateurs qui le transforment tout au long de son existence.
Les outils pour construire son nom de Marque sont des signes lisibles et audibles, facilement mémorisables, ils s’énoncent en peu de syllabes, d’une écriture aisée, ils sont reconnaissables et compréhensibles par le pays émetteur. A l’étranger leur sens ne doit pas prêter à confusion.
« La substance sonore du nom de la Marque absorbe le langage. »
L’intérêt pour les sonorités évolue. La consonance et le rythme, conséquences du choix des voyelles et des consonnes, résonnent en chacun de nous, nourries parfois du sens des racines grecques ou latines ainsi que des personnages et évènements célèbres qu’ils soient mythiques ou non.
Ces noms suivant leurs courbes de popularité s’intègrent dans le vocabulaire partagé par le plus grand nombre puis dans nos conversations et pour finir dans les discours et les écrits.
La mémorisation des noms de Marque par le plus grand nombre de consommateurs fait de la Marque un repère. Elle est facilitée lorsqu’elle fait référence à une figure tutélaire comme Nikola Tesla pour la Marque Tesla.
La Marque change de nom
On a souvent de bonnes raisons pour changer de nom, que ce soit dans un souci de positionnement, lors d’une restructuration ou d’une fusion. Changer le nom de sa Marque est une démarche pragmatique qui demande à être envisager sous bien des aspects différents qu’ils soient financiers, techniques ou humains. Ses conséquences sont considérables aussi cette démarche demande-t-elle de l’expérience et qu’on lui accorde du temps.
Dans un premier temps il n’est pas rare de voir les deux Marques cohabiter ce qui a pour effet de rassurer les clients et leur permet de conserver leurs repères.
Quelques exemples :
Campbell soup > The Campbell’s Company (Campbell est maintenant bien plus que de la soupe)
Pinault>Pinault-Printemps-Redoute PPR>Kering (luxe)
Orpea>Emeis (maisons de retraite et maltraitance)
Andersen Consulting>Accenture (désastre d’Enron)
Philip Morris>Altria (la fin du mythe du cow-boy)
France Telecom>Orange (une couleur toute trouvée et un nom qui fait sens à l’international)
Facebook>Meta Platforms (pour mettre les différentes Marques du groupe à égalité)
Google>Alphabet (idem au précédent)
Le changement de nom est le moment d’une médiatisation intense dont le point d’achèvement peut-être un événement festif et médiatique, où clients et prestataires se réunissent. Le lancement de la nouvelle identité est le moment idéal pour renouveler son offre. Elle justifie la nouveauté de l’appellation et rend compréhensible la nécessité de la démarche.
Date de mise à jour : 31 décembre 2025
Date de publication initiale : 2005