{"id":441,"date":"2020-02-03T10:58:51","date_gmt":"2020-02-03T10:58:51","guid":{"rendered":"https:\/\/la-marque.org\/?page_id=441"},"modified":"2024-11-06T17:31:23","modified_gmt":"2024-11-06T17:31:23","slug":"jouer-avec-les-marques","status":"publish","type":"page","link":"https:\/\/la-marque.org\/index.php\/jouer-avec-les-marques\/","title":{"rendered":"Jouer avec les Marques"},"content":{"rendered":"\n

L’advertainment<\/em>, contraction d’advertising<\/em> et d’entertainment <\/em>comme advergaming<\/em> est une concat\u00e9nation des mots advertising<\/em> et game<\/em>  s\u2019organisent autour des m\u00e9tiers du brand management<\/em> et du brand entertainment<\/em>.
L’advertainment<\/em> au-del\u00e0 du simple placement de produits dans un spectacle raconte l’histoire, les valeurs des Marques.
L\u2019advergaming<\/em>, lui, consiste \u00e0 cr\u00e9er un jeu vid\u00e9o en vue d\u2019une diffusion en ligne ou par t\u00e9l\u00e9chargement…
Les Marques apportent un soutien financier \u00e0 la cr\u00e9ation et le d\u00e9veloppement du jeu qui v\u00e9hicule leurs images et leurs messages. La promotion de ces jeux se d\u00e9roule sur des applications per\u00e7ues comme natives sur t\u00e9l\u00e9phones mobiles.
La typologie des jeux n’est limit\u00e9e que par l’inventivit\u00e9 de ceux qui les con\u00e7oivent et les caract\u00e9ristiques des canaux de distribution. Le gamin<\/em>g sur t\u00e9l\u00e9phone portable d\u00e9passe en audience celui sur ordinateur. Pratiqu\u00e9e seul ou en \u00e9quipe, la dur\u00e9e de la partie est plus courte sur mobile ce qui facilite son emploi et la fr\u00e9quence de son utilisation. A noter qu’il arrive que les joueurs sur t\u00e9l\u00e9phone portable se rencontrent physiquement dans la vie ce qui est plus rare avec les jeux sur ordinateur.<\/p>\n\n\n\n

L’e-sport adopte les codes du sport et du business<\/h4>\n\n\n\n

Dans un registre diff\u00e9rent, les Marques sponsorisent les \u00e9quipes e-sport et organisent des tournois. L’e-sport illustre comment une soci\u00e9t\u00e9 change de loisirs lucratifs suite aux opportunit\u00e9s qu’offre l’\u00e9volution technologique. Soutenu en cela par les Marques qui y voient un moyen de coller aux centres d’int\u00e9r\u00eat de leurs consommateurs. L’\u00e9v\u00e9nementiel lui embo\u00eete le pas en accueillant dans des ar\u00e9nas gigantesques des foules de supporters ou bien encore dans des bars d\u00e9di\u00e9s, plus intimistes, des passionn\u00e9s. Le vedettariat y fait flor\u00e8s. Les codes et les comportements r\u00e9pondent aux m\u00eames stimuli que les sports traditionnels. La diff\u00e9rence r\u00e9sidant dans le fait que l’e-sport se pratique assis devant un \u00e9cran, ce qui requiert peu d’efforts musculaires mais de la concentration, qu’il s’exerce dans un lieu ferm\u00e9 et que le spectacle est partag\u00e9 en majorit\u00e9 par les moins de 35 ans de sexe masculin.<\/p>\n\n\n\n

Les supports<\/h4>\n\n\n\n

On-line<\/em> ou\/et on-air,<\/em> sur mobile, tablette ou ordinateur, les jeux sont diffus\u00e9s ind\u00e9pendamment ou non d’une campagne publicitaire. Ils ont pour canaux privil\u00e9gi\u00e9s le site web de la Marque et sa page Facebook ou autres, compl\u00e9t\u00e9s par les r\u00e9seaux sociaux et le mail pour les \u00e9changes.<\/p>\n\n\n\n

La technologie<\/h4>\n\n\n\n

De nombreux jeux utilisaient la technologie Flash, une part d’entre eux les images en 3D, la r\u00e9alit\u00e9 augment\u00e9e, la g\u00e9olocalisation et cerise sur le g\u00e2teau la possibilit\u00e9 d’\u00eatre customiser<\/em>. L\u2019utilisation de la g\u00e9olocalisation rend les jeux immersifs et il permet aux Marques de se signaler g\u00e9ographiquement pendant celui-ci, avec pour cons\u00e9quence d’attirer des consommateurs vers des points de contact commerciaux ou publics. Cette technologie d\u00e9veloppe la proximit\u00e9, la vitalit\u00e9 et renouvelle l’approche des jeux. En augmentant l’interactivit\u00e9, elle permet \u00e0 la publicit\u00e9 d’\u00eatre atteinte par sa cible ce qui \u00e9vite les ph\u00e9nom\u00e8nes d’irritation ou de d\u00e9sint\u00e9r\u00eat de la part des consommateurs.<\/p>\n\n\n\n

Les objectifs<\/h4>\n\n\n\n

Engager, sensibiliser, fid\u00e9liser, divertir, d\u00e9clencher un m\u00e9canisme d\u2019appropriation de la Marque ou du produit chez le joueur, mais aussi d\u00e9velopper la notori\u00e9t\u00e9 de la Marque en immergeant le joueur dans l\u2019univers du produit, sans pour autant que celui-ci ne se sente agress\u00e9 par la Marque. Elle ouvre la possibilit\u00e9 \u00e0 la Marque de conna\u00eetre les envies que le joueur ait pu exprimer lors de son parcours ou pour le moins ses pr\u00e9f\u00e9rences. 
Quand le jeu est r\u00e9ussi, il devient addictif avec les cons\u00e9quences qui en d\u00e9coulent pour la notori\u00e9t\u00e9 du jeu et de la Marque.<\/p>\n\n\n\n

Les moyens<\/h4>\n\n\n\n

Du c\u00f4t\u00e9 du joueur ce sont ceux des supports auquel s’ajoute l’interactivit\u00e9 du joueur avec les autres participants, sachant qu’en invitant ses amis \u00e0 participer le joueur \u00e9tend le champ d’action de la Marque.
De l’autre, la Marque propose un jeu facile d’acc\u00e8s, grand public ou r\u00e9serv\u00e9 aux technophiles qui la valorise et motive les joueurs par des gains sous forme de r\u00e9duction, tirages au sort avec au bout des cadeaux, des bonus de points pour les adh\u00e9rents ou bien encore l’opportunit\u00e9 de b\u00e9n\u00e9ficier de contenus ou d’offres.<\/p>\n\n\n\n

Les r\u00e9sultats<\/h4>\n\n\n\n

L’efficacit\u00e9 de l’advergame<\/em> se r\u00e9v\u00e8le d’autant plus que le jeu n’est plus ressenti comme un produit publicitaire intrusif, mais comme une activit\u00e9 ludique. L’advergaming<\/em> dynamise la communication et d\u00e9veloppe les valeurs pr\u00f4n\u00e9es par la Marque en toute convivialit\u00e9. C’est pour les Marques un moyen de conter des storytellings<\/em> de mani\u00e8re interactive, de renforcer la port\u00e9e de leur message.
L’aspect dissuasif r\u00e9side dans la communication des informations personnelles que les joueurs diffusent et qui r\u00e9cup\u00e9r\u00e9es peuvent \u00eatre utilis\u00e9es \u00e0 des fins commerciales ou autres (GPS).<\/p>\n\n\n\n

L’\u00e9conomie de l’addiction<\/h4>\n\n\n\n

Les fronti\u00e8res entre jeux et jeux d’argent deviennent poreuses au point d’entretenir une confusion d\u00e9lib\u00e9r\u00e9e entre jeux vid\u00e9o, jeux d’argent et spectacle sportif. L’av\u00e8nement du num\u00e9rique les a rapproch\u00e9s. Elle a d\u00e9multipli\u00e9 les possibilit\u00e9s de parier. L’\u00e9cosyst\u00e8me m\u00e9diatique s’est lui aussi transform\u00e9 avec l’interaction des auditeurs et des spectateurs dans les \u00e9missions, m\u00e9langeant reportages, contenus journalistique, placement de produits et divertissement.
On connaissait les turfistes avec leurs tierc\u00e9s, les joueurs de loterie avec leurs billets, les joueurs de loto et leurs cases \u00e0 cocher, les jeux \u00e0 gratter, les adeptes des machines \u00e0 sous, les joueurs de poker et consors. A ceux-l\u00e0, viennent s’ajouter les joueurs qui profitent de leurs \u00e9crans pour miser \u00e0 tout moment sur tous les \u00e9v\u00e9nements qui leur sont propos\u00e9s.
Mondialement partag\u00e9s ou presque, les jeux d’argent connaissent des variations selon les cultures et les l\u00e9gislations. Ils sont pass\u00e9s d’une activit\u00e9 vilipend\u00e9e par la morale \u00e0 une activit\u00e9 ludique qui leur conf\u00e8re une l\u00e9gitimit\u00e9. D’ailleurs, la soci\u00e9t\u00e9 lib\u00e9rale ne les condamne plus sur la base des principes moraux, mais comme pouvant porter atteinte \u00e0 la sant\u00e9 des consommateurs. Avec la s\u00e9cularisation des soci\u00e9t\u00e9s occidentales et sa d\u00e9culpabilisation, le jeu a perdu son image sulfureuse pour devenir une r\u00e9ponse \u00e0 \u00ab\u00a0l’injonction\u00a0\u00bb de s’enrichir. Il devient un loisir acceptable, banal o\u00f9 se m\u00e9langent les pulsions libidinales en transit \u00e0 des attitudes suicidaires. Parier est m\u00eame devenue une activit\u00e9 encourag\u00e9e par la publicit\u00e9, alors qu’elle est interdite pour la promotion des tabacs et qu’elle n\u00e9glige les cons\u00e9quences n\u00e9fastes pour le joueur, son entourage et la soci\u00e9t\u00e9 qui doit en supporter les externalit\u00e9s n\u00e9gatives. D\u00e9crite comme une activit\u00e9 r\u00e9cr\u00e9ative, propice aux mises impulsives, c’est le lieu o\u00f9 les \u00e9motions l’emportent sur la rationalit\u00e9. L’esprit y surestime ses chances de gains sans prendre en compte ses probabilit\u00e9s de pertes. On y vend de l’esp\u00e9rance comme on vend des marchandises. En v\u00e9rit\u00e9, seuls les parrainages et la vente de pronostics permettent \u00e0 leurs auteurs d’en retirer un revenu.
Si le joueur est un consommateur, c’est aussi un citoyen et \u00e0 ce titre on se demande si le r\u00f4le de l’Etat actionnaire est bien de l’encourager \u00e0 miser, mais c’est sans compter les rentr\u00e9es d’argent que l’Etat per\u00e7oit des taxes. Celui-ci cherche cependant \u00e0 pr\u00e9munir les joueurs des exc\u00e8s en faisant de la pr\u00e9vention, en diffusant de l’information. Pour r\u00e9sumer, les jeux d’argent sont un moyen pour l’Etat de lever l’imp\u00f4t d’une mani\u00e8re indolore, voire consentie, et de cr\u00e9er des emplois. On peut m\u00eame y ajouter une illusoire fonction redistributive. Pour le moins ambigu et ambivalent, ce comportement rel\u00e8ve de l’hypocrisie lucrative. Pour illustrer ce propos, on peut se reporter aux jeux propos\u00e9s par la FDJ dont l’Etat est actionnaire. La FDJ est pr\u00e9sente dans de nombreux points de vente de proximit\u00e9 \u00e0 travers la France, qui font d’ailleurs office de lieux de sociabilit\u00e9.
Nourrit d’habitudes, l’exposition r\u00e9p\u00e9t\u00e9e aux paris conduit le consommateur \u00e0 transformer son regard qu’il porte sur les jeux et, pour certains d’entre eux, \u00e0 d\u00e9velopper une addiction. L’addiction, par ses pratiques, fait \u00e9cran aux probl\u00e8mes en offrant une diversion et des esp\u00e9rances sans cesse renouvel\u00e9es. Elle participe \u00e0 maintenir les consommateurs dans leurs situations. L’addiction est un sujet controvers\u00e9 que les Marques impliqu\u00e9es dans les paris ont investi par le biais d’agences et d’institutions, ces organismes qui tirent eux-m\u00eames leurs conditions d’existence de l’industrie, en finan\u00e7ant des \u00e9tudes dont le seul but est de semer le doute, la confusion afin d’influencer les d\u00e9cisions politiques et emp\u00eacher des mesures de restrictions. L’addiction se fabrique, elle est le fruit d’une \u00e9conomie, de politiques, de savoir-faire technologiques, artistiques, psychologiques, d’une culture de l’argent, de motivations, d’un environnement social, etc. au service de la manipulation comportementale. Dans cet univers du jeu d’argent, on s’emploie \u00e0 d\u00e9former les perceptions et fabriquer des projections erron\u00e9es. Du discours enj\u00f4leur jusqu’au design des produits, tout y est con\u00e7u pour d\u00e9clencher des mises ou des actes d’achats. Dans une ambiance o\u00f9 se m\u00eale l’illusion d’habilit\u00e9 et les conseils sur les r\u00e9seaux sociaux, l’addict n’a que peu de chance d’y r\u00e9chapper, surtout que l’on n’oubliera pas de le relancer s’il venait \u00e0 s’arr\u00eater de parier. Soyons clairs, si le jeu n’est pas la solution aux probl\u00e8mes il est l’une des causes qui conduisent \u00e0 l’endettement, aux difficult\u00e9s familiales, \u00e0 la d\u00e9pression, \u00e0 la pr\u00e9carit\u00e9 sociale. Derri\u00e8re la communication sociale et la RSE (responsabilit\u00e9 sociale-soci\u00e9tale des entreprises) des Marques impliqu\u00e9es dans les paris, on trouve la conqu\u00eate de nouveaux march\u00e9s, l’augmentation du profit, l’exploitation des d\u00e9sirs les moins nobles, la volont\u00e9 de rendre d\u00e9pendant ses clients. Les Marques impliqu\u00e9es pourront toujours vouloir d\u00e9placer le probl\u00e8me de l’addiction vers les joueurs, cela n’effacera pas leur responsabilit\u00e9. Mais leur but n’est peut-\u00eatre que de la masquer, de la faire oublier ou bien encore minimiser son impact soci\u00e9tal.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

Pour en savoir plus sur ce ph\u00e9nom\u00e8ne on peut se reporter \u00e0 l’ouvrage – \u00ab\u00a0La fabrique de l’addiction aux jeux d’argent\u00a0\u00bb<\/em> de Thomas Amadieu aux \u00e9ditions Le bord de l’eau – dont plusieurs passages ont nourri \u00ab\u00a0Les jeux d’argent, un pari hasardeux\u00a0\u00bb
ANJ<\/a> autorit\u00e9 nationale des jeux
odj observatoire des jeux<\/a>
D\u00e9penses culturelles, sportives et de loisirs en 2023, part des jeux de hasard dans le budget des m\u00e9nages (INSEE)<\/a>
ofdt – Jeux d’argent et de hasard<\/a>
ofdt – publications jeux d’argent et de hasard<\/a><\/p>\n\n\n\n

Pour plus d’informations concernant :
les jeux propos\u00e9s : advergame.fr<\/a>
le gaming sur portable : eswc.com<\/a><\/p>\n\n\n\n

Date de mise \u00e0 jour<\/strong> : 6 novembre 2024<\/p>\n\n\n\n

Date de publication initiale<\/strong> : mars 2008<\/p>\n\n\n\n

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