{"id":279,"date":"2020-01-27T09:32:55","date_gmt":"2020-01-27T09:32:55","guid":{"rendered":"https:\/\/la-marque.org\/?page_id=279"},"modified":"2025-05-30T16:07:33","modified_gmt":"2025-05-30T16:07:33","slug":"la-morale-des-marques-et-des-consommateurs","status":"publish","type":"page","link":"https:\/\/la-marque.org\/index.php\/la-morale-des-marques-et-des-consommateurs\/","title":{"rendered":"La morale des Marques et des consommateurs"},"content":{"rendered":"\n

Les Marques et les consommateurs naissent dans un monde o\u00f9 une vision morale existe d\u00e9j\u00e0. Les questions que les Marques soul\u00e8vent se posent dans les m\u0153urs mais se formulent \u00e0 la premi\u00e8re personne par un sujet. Si l’on postule que les Marques sont des sujets<\/a> institu\u00e9s par les hommes ou par Dieu, existe-t-il un instinct moral chez les Marques nation (guerres, colonialisme…), religieuses (guerres de religion, terrorisme…), commerciales (esclavagisme, globalisation, \u00e9cologie…), politique (national-socialisme [Hitler 1889-1945 Allemagne], stalinisme [Staline 1879-1953 URSS], Kmers rouges [Pol Pot 1928-1998 Cambodge]…) ? \u00c9prouvent-elles du remord, de la mauvaise conscience, s’interrogent-elles sur leurs actes ? Leurs sentiments moraux, si elles en ont, les conduisent-elles de l’\u00e9go\u00efsme vers l’altruisme ? Avec elles le \u00ab\u00a0bien\u00a0\u00bb deviendrait-il naturel, \u00e9loigneraient-elles les hommes du \u00ab\u00a0mal\u00a0\u00bb ou produisent-elles de la perversion ? En tout \u00e9tat de cause il semble impossible que toutes nos attentes morales envers les Marques ne soient inscrites dans les lois nationales, religieuses, commerciales… mais est-ce une raison pour les laisser se d\u00e9velopper selon leurs propres logiques sans leur imposer de contraintes ?<\/p>\n\n\n\n

\n

\u00ab\u00a0La civilisation n’est de tout temps pas plus qu’un mince vernis de conventions sur des \u00e9nergies primitives latentes et toujours pr\u00eates \u00e0 faire \u00e9ruption.\u00a0\u00bb<\/em><\/p>\n\u00ab R\u00e9flexes primitifs \u00bb Peter Sloterdijk, payot<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

La morale, pour quoi faire ?<\/h4>\n\n\n\n

La valeur morale n’a pas de prix, la Justice, l’\u00c9galit\u00e9, la Libert\u00e9 n’ont pas de prix, par contre l’activit\u00e9 marchande a un prix et ce n’est pas une valeur morale.
La morale est un frein aux pulsions, elle contraint. Elle permet de dire ce que sont les droits et les devoirs. Les consommateurs en s’y r\u00e9f\u00e9rant dans leurs jugements la diffuse. Elle bannit l’arbitraire individuel au profit d’une instance repr\u00e9sentative ext\u00e9rieure. Elle contribue \u00e0 l’\u00e9ducation de ses membres par l’interm\u00e9diaire des coutumes et des normes de la communaut\u00e9.
Les actes des Marques quelque peu significatifs ont des effets qui d\u00e9passent leurs strictes individualit\u00e9s. Ils r\u00e9v\u00e8lent des choix de valeurs et dessinent une image des Marques et des consommateurs. En se choisissant ainsi plut\u00f4t qu’autrement les Marques immergent les consommateurs dans des univers qu’elles jugent pr\u00e9f\u00e9rable \u00e0 d’autres. En affirmant ces valeurs elles engagent l’humanit\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

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\u00ab\u00a0On r\u00e8gle les vertus morales, les m\u0153urs, par les habitudes et au besoin par des lois pour changer les habitudes.\u00a0\u00bb<\/strong><\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Que la morale soit le fruit de la r\u00e9flexion, des coutumes ou des usages, ses d\u00e9cisions s’inspirent de principes, de normes, de crit\u00e8res, de raisons qui s’appuient sur l’observation de la nature et de ses processus. Elle nous dit quelles sont les valeurs, leurs natures (intellectuelles, affectives, spirituelles ou mat\u00e9rielles) et leurs places dans la hi\u00e9rarchie. Cette fonction utilitaire de la morale sert de pr\u00e9alable \u00e0 tous projets. La morale est donc une question pratique qui repose aujourd’hui sur nos utilit\u00e9s, nos \u00e9motions et notre subjectivit\u00e9. Elle engage notre responsabilit\u00e9 qui se fait modeste et pragmatique lors des d\u00e9cisions, car, il faut bien en convenir, les int\u00e9r\u00eats et les codes de conduite des Marques nation, religieuses, politiques et commerciales sont parfois contradictoires avec ceux des citoyens. Chez le consommateur cela se traduit par des comportements ambivalents, voire violents, tandis qu’\u00e0 l’\u00e9chelle des Marques nation cela fait peser des menaces sur la paix et la d\u00e9mocratie.<\/p>\n\n\n\n

Morale et Marques religieuses<\/h4>\n\n\n\n

La Loi, les lois et les m\u0153urs d’une communaut\u00e9 co\u00efncident plus ou moins. Dans le cas d’une th\u00e9ocratie o\u00f9 la loi est elle-m\u00eame une loi religieuse les diff\u00e9rences sont minimes. Les d\u00e9lits y sont identifi\u00e9s \u00e0 des p\u00each\u00e9s et les p\u00each\u00e9s sont trait\u00e9s comme des d\u00e9lits. Les Marques nation la\u00efques, distinguent les d\u00e9lits des p\u00each\u00e9s pour pr\u00e9server l’autod\u00e9termination, principe de \u00ab\u00a0libert\u00e9\u00a0\u00bb que les Marques nation, commerciales, politiques ou religieuses appellent parfois \u00ab\u00a0individualit\u00e9\u00a0\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

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Les vertus th\u00e9ologales : foi, esp\u00e9rance, charit\u00e9 (la charit\u00e9 tend au XXIe<\/sup> si\u00e8cle \u00e0 \u00eatre remplac\u00e9e par la solidarit\u00e9)<\/strong><\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Selon Martin E. Marty(4), …\u00a0\u00bbles am\u00e9ricains transf\u00e8rent une part de leur fid\u00e9lit\u00e9 religieuse sur un comportement spirituel li\u00e9 \u00e0 la nation elle-m\u00eame. Cette \u00ab\u00a0religion\u00a0\u00bb prend parfois la forme d’un nationalisme quasi idol\u00e2tre. (…) Elle est souvent consid\u00e9r\u00e9e comme une base commune pour un discours moral, comme un instrument pour le d\u00e9veloppement des vertus civiques et comme un facteur de consensus qui rend possible \u00e0 un peuple religieusement divis\u00e9 de s’unir en tant que nation.\u00a0\u00bb
En p\u00e9riode de prosp\u00e9rit\u00e9 l’int\u00e9r\u00eat des consommateurs pour la loi morale se rel\u00e2che, ils en ressentent moins la n\u00e9cessit\u00e9. La prosp\u00e9rit\u00e9 profite aux Marques commerciales mais fragilise les Marques religieuses.<\/p>\n\n\n\n

Morale et Marques nations<\/h4>\n\n\n\n

La morale d\u2019une nation s\u2019\u00e9tablit sur ses valeurs. Pour que le sentiment national ne se s\u00e9pare pas du sentiment humaniste les nations se devraient de rejeter toute politique de conqu\u00eate et d\u2019agression, ne pas pratiquer une politique de force, se r\u00e9soudre \u00e0 toujours subordonner leurs actions aux r\u00e8gles du droit des peuples, et ne pas traiter hypocritement le droit comme une arme de plus dans leurs arsenaux de conqu\u00eate. La guerre est une barbarie doubl\u00e9e d\u2019une imposture quand elle est la force brutale camoufl\u00e9e sous les apparences du droit prostitu\u00e9es aux int\u00e9r\u00eats(1).<\/p>\n\n\n\n

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Est-ce \u00e0 l’\u00c9tat de nous dire ce que sont nos valeurs ?<\/strong><\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

A la morale individualiste bas\u00e9e sur la libert\u00e9 et l’autod\u00e9termination s’oppose la morale collectiviste d\u00e9finie par l’\u00e9galit\u00e9 et la solidarit\u00e9, entre autres. Pour les premiers (selon la classification de Michael Oakeshott[2]) les biens sont dits \u00ab\u00a0communs\u00a0\u00bb quand ils proc\u00e8dent d’arrangements communs entre individus tandis que pour les second on les appelle biens \u00ab\u00a0publics\u00a0\u00bb car ils rel\u00e8vent d’une morale collectiviste. D’une morale de \u00ab\u00a0l’amour de soi comme l’un des ressorts l\u00e9gitimes de l’activit\u00e9 humaine\u00a0\u00bb les nations s’engagent dans un amour de la collectivit\u00e9. Pour appliquer cet engagement les Marques nation con\u00e7oivent une Constitution qui d\u00e9finit les droits et les devoirs de leurs citoyens. Les t\u00e2ches des Gouvernements se comprennent alors \u00e0 partir de la morale choisie, ou de l’interaction de plusieurs principes qu’ils soient individualistes, communautaires, religieux ou autres.<\/p>\n\n\n\n

Morale et Marques politiques<\/h4>\n\n\n\n

Les principes d’une action politique raisonnable se construisent \u00e0 partir de crit\u00e8res choisis pour leurs valeurs. Ces principes sont port\u00e9s par des convictions et des institutions (patrie, d\u00e9mocratie, famille, r\u00e9publique…). Chacune des formes que prennent ces principes, on pourra le d\u00e9plorer ou s’en f\u00e9liciter s’accompagne d’engagements ainsi n’existe-t-il pas de patrie sans patriotisme et patriotes; de nation sans nationalisme et nationalistes… qui d\u00e9limitent les contours de la forme. Ces formes portent en elles des vertus, comme la vertu civique pour la d\u00e9mocratie.<\/p>\n\n\n\n

Morale et Marques commerciales<\/h4>\n\n\n\n

Les Marques commerciales r\u00e9pondent \u00e0 des stimuli multiples, parmi ceux-ci le march\u00e9 et l’opinion.
Quand les consommateurs et les Marques commerciales s’enrichissent la n\u00e9cessit\u00e9 s’estompe elle laisse place au bien-\u00eatre et \u00e0 l’avidit\u00e9 d’acheter. L’accumulation des biens qui en d\u00e9coule ravive le d\u00e9go\u00fbt chez les esprits spirituels, sa diffusion engendre convoitises, frustrations et ressentiments.
Les Marques se sacrifient rarement pour une cause qu’elles estimeraient plus grande qu’elles-m\u00eames, except\u00e9 pour des raisons \u00e9conomiques. Pour ce faire, elles se regroupent, fusionnent et cr\u00e9ent une nouvelle Marque. C’est un meurtre symbolique qui emm\u00e8ne avec lui le destin d’hommes et de femmes.
On peut ainsi se demander \u00e0 quel moment le souci de la morale importe chez les Marques commerciales dans un espace marchand concurrentiel. Est-il premier ou seulement subs\u00e9quent \u00e0 une strat\u00e9gie commerciale o\u00f9 l’on associe des moyens \u00e0 une fin.<\/p>\n\n\n\n

Morale et vertus<\/h4>\n\n\n\n

Pour que les consommateurs consentent \u00e0 la morale et que celle-ci soit l\u00e9gitim\u00e9e par tous afin de trouver sa puissance d’agir, les consommateurs attendent d’elle qu’elle s’appuie sur des vertus comme la v\u00e9rit\u00e9, la justice et la libert\u00e9. L’id\u00e9al moral abstrait prend alors la forme d’une r\u00e8gle o\u00f9 l’homme ne cherche plus Dieu mais \u00e0 devenir vertueux avec l’aide de la raison.<\/p>\n\n\n\n

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\u00ab\u00a0Le vice est aussi n\u00e9cessaire dans un Etat florissant que la faim est n\u00e9cessaire pour nous obliger \u00e0 manger. Il est impossible que la vertu, seule, ne rende jamais une Nation c\u00e9l\u00e8bre et glorieuse\u00a0\u00bb.<\/strong><\/em>
Bernard Mandeville (1670-1733)
La fable des abeilles – Vices priv\u00e9s, vertus publiques 1705
A la charni\u00e8re de la r\u00e9volution industrielle, \u00e9conomique et culturelle du XVIIIe si\u00e8cle, au moment o\u00f9 d\u00e9cline le pouvoir de la soci\u00e9t\u00e9 aristocratique et na\u00eet la soci\u00e9t\u00e9 lib\u00e9rale, cette fable nous vante les avantages sociaux des actions int\u00e9ress\u00e9es au-del\u00e0 de la moralit\u00e9.
Ainsi, si, la convoitise, l’orgueil, la vanit\u00e9, l’ambition, la cupidit\u00e9, la flatterie\u2026 servent l’int\u00e9r\u00eat commun, pourquoi donc vouloir les combattre.
William Shakespeare 1564 – 1616 et Jean de la Fontaine 1621 – 1695 s’\u00e9taient d\u00e9j\u00e0 employ\u00e9s \u00e0 d\u00e9crire par leur th\u00e9\u00e2tre et leurs fables les comportements des acteurs de leurs soci\u00e9t\u00e9s respectives.<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Les Marques nations, politiques, religieuses, commerciales ainsi que leurs consommateurs voudraient bien \u00eatre moral et reconnus comme tel. Malheureusement la r\u00e9alit\u00e9 ne refl\u00e8te pas leurs d\u00e9sirs ce qui n’emp\u00eache pas les consommateurs et leurs Marques de demander aux autres d’\u00eatre moral au point de ne pas leur pardonner de ne l’\u00eatre pas.
A d\u00e9faut, les Marques cherchent \u00e0 sauver les apparences mais elles ne peuvent s’affranchir de l’hypocrisie qui recouvre leurs perversions. Soumises aux remarques et aux invectives elles n’admettent que difficilement que leurs comportements puissent \u00eatre la source de controverses. Il s’ensuit une morale en demi-teinte \u00e0 demi consciente et \u00e0 demi suivie o\u00f9 leurs r\u00eaves d’id\u00e9al ne se refl\u00e8tent plus que dans la signature de leurs blocs Marques o\u00f9 dans leurs participations \u00e0 des actions de m\u00e9c\u00e9nats.
Ainsi, bon an mal an, tout se dissout dans un consum\u00e9risme ambiant, un \u0153cum\u00e9nisme raisonnable o\u00f9 les consommateurs prennent les symboles et les mythologies pour des v\u00e9rit\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n

Quels int\u00e9r\u00eats motivent les Marques \u00e0 maintenir les consommateurs dans des processus moralisants ?<\/h4>\n\n\n\n

Le consentement \u00e0 la morale raffermit les liens soci\u00e9taux, le plaisir de vivre ensemble et par l\u00e0 m\u00eame conforte les liens entre les soci\u00e9t\u00e9s jusqu’\u00e0 les unir. Elle restaure la dignit\u00e9 et l’image que les consommateurs se construisent d’eux-m\u00eames.
En les maintenant dans la culpabilit\u00e9 et la crainte, la morale rend les consommateurs plus gouvernable. En respectant la morale ils se soumettent \u00e0 la justice, s’accommodent de la loi et respectent l’autorit\u00e9 l\u00e9gitime.<\/p>\n\n\n\n

Une morale pour nos amis les humains<\/h4>\n\n\n\n

La science morale regarde les m\u0153urs des hommes dans leurs diversit\u00e9s et leurs singularit\u00e9s au g\u00e9n\u00e9ral comme au particulier. Elle partage avec les Marques l\u2019int\u00e9r\u00eat pour les comportements des consommateurs et leurs pr\u00e9jug\u00e9s. Elle accompagne l’homme dans ses humeurs, son quotidien, ses habitudes. Elle r\u00e9agit \u00e0 toutes les pulsions engendr\u00e9es par nos sens. Le consommateur y appara\u00eet \u00ab plus vif et plus entier \u00bb, immerg\u00e9 dans la r\u00e9alit\u00e9.
Toutes deux, la morale et les Marques sont pragmatiques, plus pratique que dogmatique. Plus proche d’\u00c9picure que de Kant, elles se d\u00e9tournent de la question de l’essence, pour se coltiner aux contingences de l\u2019existence avec ses contradictions et ses ambig\u00fcit\u00e9s. Elles se m\u00e9fient des visions globalisantes et totalisantes. Elles s’ajustent \u00e0 leurs \u00e9poques, \u00e0 leurs conditions d’existence ainsi qu’aux situations particuli\u00e8res. Soup\u00e7onneuse, la morale interroge la valeur que s\u2019attribue les consommateurs et leurs Marques dans leurs actions que l\u2019on qualifie d\u2019int\u00e9ress\u00e9es ou de d\u00e9sint\u00e9ress\u00e9es.
Ainsi, au fil du d\u00e9veloppement du consum\u00e9risme nous abandonnons le principe hypocrite de la loi morale qui voulait que chaque homme soit consid\u00e9r\u00e9 comme une fin en soi et non comme un moyen.<\/p>\n\n\n\n

La lucidit\u00e9 comme principe de r\u00e9alit\u00e9<\/h4>\n\n\n\n

La morale consum\u00e9riste h\u00e9rite de son pass\u00e9 et de sa culture (coutumes, th\u00e9ologie, religions\u2026) auxquelles se greffent les astreintes que sont les lois. Elle se fortifie avec l’\u00e9ducation et les habitudes. Elle participe au th\u00e9\u00e2tre des passions. Elle sait que derri\u00e8re les apparences du bien se cachent les int\u00e9r\u00eats et l\u2019amour propre, que les postures peuvent \u00eatre des impostures.
Elle remet en question la \u00ab volont\u00e9 libre \u00bb pour lui pr\u00e9f\u00e9rer la lucidit\u00e9, attitude clairvoyante qui permet aux consommateurs de penser la v\u00e9rit\u00e9 chez les Marques qu’elles soient religieuses, politiques, commerciales, ou citoyennes en dehors des attitudes partisanes. Cependant, la lucidit\u00e9 est fragile, relative, circonstancielle, incompl\u00e8te, elle doit faire face \u00e0 l’inertie, le pr\u00e9jug\u00e9, l’erreur et par-dessus tout au fait que nous ne nous poss\u00e9dons pas rationnellement. La lucidit\u00e9 ne d\u00e9bouche pas forc\u00e9ment sur la sagesse mais rappelle aux consommateurs et aux Marques nation qu’ils ont en charge leurs destins.<\/p>\n\n\n\n

Une morale sans moraline<\/h4>\n\n\n\n

Dans la nature il n’y a ni bien ni mal, except\u00e9 chez les humains qui ont institu\u00e9 parmi les r\u00e8gles du jeu, la morale. Ce que la nature ne d\u00e9termine pas la morale s’y emploie. Elle  vient comme cons\u00e9quence de la compr\u00e9hension de notre regard que nous portons sur les faits. La morale sera efficiente quand tous la partageront.
La morale sans moraline quant \u00e0 elle remplace les jugements moraux que sont le bien et le mal par le bon et le mauvais. La morale sans moraline ne demande pas aux consommateurs de devenir des sages en se d\u00e9tachant des passions, elle les encourage \u00e0 se rapprocher d\u2019eux-m\u00eames, \u00e0 s\u2019ajuster \u00e0 eux-m\u00eames et \u00e0 demeurer en eux-m\u00eames. Un exercice que l\u2019on pourrait pr\u00e9senter comme une \u00ab\u00a0hygi\u00e8ne morale de la pens\u00e9e\u00a0\u00bb pour lequel la pratique des vertus cardinales(3) est recommand\u00e9e.<\/p>\n\n\n\n

\n\n\n\n

*La morale s’inscrit dans un processus dynamique, ses r\u00e8gles pratiques sont travaill\u00e9es par l’inqui\u00e9tude suscit\u00e9e par les changements dans les m\u0153urs. L’\u00e9thique, quant \u00e0 elle, est la science de cette morale.
1\/ Paragraphe compos\u00e9 \u00e0 partir du livre d’Henri Hude \u00ab\u00a0Ethique et politique\u00a0\u00bb
2\/ Michael Oakeshott : \u00ab\u00a0Morale et politique dans l’Europe moderne\u00a0\u00bb
3\/ Les quatre vertus cardinales (source Wikipedia) :
La prudence<\/strong> dispose la raison pratique \u00e0 discerner en toute circonstance le v\u00e9ritable bien et \u00e0 choisir les justes moyens de l\u2019accomplir ;
La temp\u00e9rance<\/strong> assure la ma\u00eetrise de la volont\u00e9 sur les instincts et maintient les d\u00e9sirs dans les limites de l\u2019honn\u00eatet\u00e9, procurant l\u2019\u00e9quilibre dans l\u2019usage des biens ;
La force, c’est-\u00e0-dire le courage<\/strong>, permet dans les difficult\u00e9s la fermet\u00e9 et la constance dans la poursuite du bien, affermissant la r\u00e9solution de r\u00e9sister aux tentations et de surmonter les obstacles dans la vie morale ;
La justice<\/strong> consiste dans la constante et ferme volont\u00e9 de donner moralement \u00e0 chacun ce qui lui est universellement d\u00fb.
Les vertus sont des attitudes fermes, des dispositions stables, des perfections habituelles de l\u2019intelligence et de la volont\u00e9 qui r\u00e8glent les actes, ordonnent les passions et guident la conduite. Elles procurent facilit\u00e9, ma\u00eetrise et joie pour mener une vie moralement bonne. L\u2019homme vertueux, c\u2019est celui qui librement pratique le bien.
– Les vertus ma\u00e7onniques : tol\u00e9rance, bienfaisance, solidarit\u00e9
– Les vertus du scout : franchise, d\u00e9vouement, puret\u00e9
Chez Machiavel, la vertu est li\u00e9e \u00e0 l’occasion et plus pr\u00e9cis\u00e9ment \u00e0 l’\u00e9nergie que l’on est capable de rassembler pour saisir l’occasion. L’homme vertueux pour Machiavel est donc celui qui est capable d’agir au bon moment de la fa\u00e7on la plus efficace en fonction d’un but qu’il s’est fix\u00e9 (sauver la r\u00e9publique dans son cas).
4\/ Le grand atlas des religions (Encyclopaedia Universalis-1988)<\/p>\n\n\n\n

Quelques moralistes fran\u00e7ais : Michel de Montaigne (1533-1592), Fran\u00e7ois de La Rochefoucauld (1613-1680), Nicolas de Chamfort (1740-1794).
A noter que l’on retrouvera dans l’\u0153uvre de Sigmund Freud (1856-1939) plusieurs r\u00e9flexions d’Arthur Schopenhauer (1788-1860), Max Stirner (1806-1856) et Friedrich Nietzsche (1844-1900).<\/p>\n\n\n\n

Derni\u00e8re mise \u00e0 jour : 30 avril 2025<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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