L’universalit\u00e9 des \u00e2ges et des g\u00e9n\u00e9rations de consommateurs parlent le langage des sens bien qu’ils ne parlent pas la m\u00eame langue.
Les exp\u00e9riences sensorielles r\u00e9veillent les \u00e9motions, elles ravivent les souvenirs. Les impressions qu’elles provoquent, qu’elles soient visuelles, auditives, tactiles, gustatives ou olfactives rel\u00e8vent-elles de donn\u00e9es naturelles ou doivent-elles \u00eatre consid\u00e9r\u00e9es comme des r\u00e9alit\u00e9s modifi\u00e9es ? La sensibilit\u00e9 humaine est-elle simplement passive et r\u00e9ceptive ou est-elle alt\u00e9r\u00e9e par notre culture ? Si c’est le cas, ne faudrait-il pas mieux interroger notre compr\u00e9hension du monde que faire confiance essentiellement \u00e0 nos organes sensoriels ? En d’autres termes voyons-nous par nous-m\u00eames ou avec les yeux de la culture ? Cette culture est-elle mise en forme par les Marques ? Les Marques modifient-elles notre exp\u00e9rience humaine et notre exp\u00e9rience du monde ? Leurs donnent-t-elles du sens ?
<\/p>\n\n\n\n
En cr\u00e9ant un champ sensoriel autour du consommateur, les Marques fa\u00e7onnent les comportements des consommateurs. Il aide \u00e0 d\u00e9crypter les valeurs de notre soci\u00e9t\u00e9 et les courants de consommation qui en d\u00e9coulent. Ce champ sensoriel constitu\u00e9 d’odeurs, de saveurs, de toucher, de stimulations visuelles et sonores donne forme aux \u00e9changes. V\u00e9ritable ontogen\u00e8se<\/a> de l’impr\u00e9gnation culturelle des Marques cet espace sensoriel permet un \u00e9change affectif qui sensibilise \u00e0 la reconnaissance des signes \u00e9mis par les Marques. \u00ab\u00a0Les sens nourrissent les passions, l\u2019immense tissu des soci\u00e9t\u00e9s.\u00a0\u00bb <\/em><\/strong><\/p>\nAlain<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n Puis, saisit par le cerveau qui les interpr\u00e8te nous basculons sur le versant de l’intellect, l\u00e0, o\u00f9 l\u2019image que nous nous faisons du monde s’\u00e9labore. Ainsi, toutes nos perceptions et sensations concourent \u00e0 faire de nous un soi. Les sens et les conventions guident le consommateur, le dirigent dans son interpr\u00e9tation et sa compr\u00e9hension lui laissant une libert\u00e9 relative pour vagabonder dans l\u2019espace circonscrit par les Marques. Les impressions olfactives, sonores, gustatives, tactiles, visuelles, auxquelles sont soumis les consommateurs construisent l\u2019identit\u00e9 des marques, voire leur esth\u00e9tique. Elles renseignent sur l\u2019\u00e9metteur et son univers qu\u2019il nous propose de partager. \u2013 La variabilit\u00e9 : il est difficile d\u2019identifier et de quantifier les sensations \u00c9couter, ce n’est pas simplement \u00e9couter, c’est \u00e9couter comme ceci ou cela, selon des r\u00e9miniscences, des sch\u00e8mes <\/a>de compr\u00e9hension, d’interpr\u00e9tation. Les Marques avec leur univers sonore inscrivent des formes sensibles dans un univers pratique. \u00ab\u00a0L’empreinte sonore c’est ce avec quoi les consommateurs repartent… Ils repartent avec ce que les Marques sont.\u00a0\u00bb<\/strong><\/em><\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n Composer la signature musicale de la Marque voire son hymne avec des notes reconnues par les consommateurs comporte le risque d’avoir pour r\u00e9sultat que l’on ne retienne que la m\u00e9lodie et que l’on ne pr\u00eate que peu d’attention au lien avec la Marque. A l’oppos\u00e9, cr\u00e9er son propre vocabulaire musical comme c’est le cas pour l’identit\u00e9 visuelle, augmente la coh\u00e9rence, la singularit\u00e9 et la synergie du dispositif identitaire de la Marque. Les couleurs t\u00e9moignent de notre sensibilit\u00e9 aux radiations (lumi\u00e8re). R\u00e9pondent aux actions m\u00e9caniques avec le contact et aux actions thermiques par la sensation de chaud ou de froid.<\/p>\n\n\n\n Les sensations olfactives pr\u00e9sentifient l’absent(e) avec l’\u00e9motion qui lui \u00e9tait associ\u00e9e. Avec le parfum s’ouvre un univers \u00e9motionnel, souvent inconscient dont les sniff-tests ont pour objectifs de d\u00e9tecter les pistes olfactives les plus prometteuses, celles qui provoquent une r\u00e9action imm\u00e9diate et spontan\u00e9e, verbalis\u00e9e ou non. Ils offrent par la m\u00eame occasion la possibilit\u00e9 d\u2019\u00e9carter les moins engageantes de ces pistes. Les satisfactions olfactives et gustatives \u00e9voluent et se modifient tout au long de notre cycle, de la naissance \u00e0 la mort et au fil des si\u00e8cles.<\/p>\n\n\n\n Il est difficile d\u2019\u00e9valuer le r\u00f4le de la multisensorialit\u00e9 dans le jugement, car les sens s\u2019influencent ou rentrent en conflits les uns envers les autres. Cependant, on peut dire qu’un produit qui aura su faire la preuve de ses correspondances intersensorielles saura s’imposer plus facilement sur le march\u00e9. Une batterie de tests rapides \u00e0 r\u00e9aliser sont \u00e0 disposition en ligne2<\/sup>. Cette pratique deviendra sans doute une norme pour un secteur qui exige des preuves concernant l’efficacit\u00e9 des propositions. Dans une soci\u00e9t\u00e9 s\u00e9cularis\u00e9e qui ne promet plus la r\u00e9surrection des corps, l’intensit\u00e9, devient un point d’orgue mais aussi le point de contact de la raison avec la transcendance, du rationnel avec l’irrationnel. L’intensit\u00e9 c’est plus de… qui n’est rien moins que plus de la m\u00eame chose. Elle \u00e9value ce qui n’est pas quantifiable. Confront\u00e9e \u00e0 la r\u00e9alit\u00e9 elle d\u00e9multiplie nos sensations et remplace la substance. En rempla\u00e7ant les contraintes par des incitations quantitatives ou qualitatives l’intensit\u00e9 nous lib\u00e8re de l’h\u00e9t\u00e9ronomie<\/a>. Ces intensit\u00e9s qu’elles soient psychologiques, physiologiques s’expriment sous la forme de variation, d’augmentation, d’acc\u00e9l\u00e9ration, de progression. Associ\u00e9e au flux, au d\u00e9bit, au rythme l’intensit\u00e9 oscille et se module. Elle accentue les go\u00fbts, les sentiments, les affects, les sensations, les perceptions et la libido. Elle promeut l’\u00e9nergie juv\u00e9nile du statut d’\u00e2ge de la vie au mode d’\u00eatre et d’existence. Ainsi, en vivant passionn\u00e9ment, mais aussi en d\u00e9sirant puis en aimant poss\u00e9der, nous oublions nos craintes, nos peines, pour enfin nous r\u00e9jouir de notre joie et atteindre dans l’\u00e9chelle de nos passions un \u00e9tat auquel nous n’\u00e9tions jamais parvenus auparavant. Avec elle nous nous engageons jusqu’\u00e0 l’\u00e9puisement. Malheureusement l’affirmation de l’intensit\u00e9 produit sa propre n\u00e9gation car le plus de ne va pas sans une perte de qualit\u00e9… des sens. Entre la nuance et l’intensit\u00e9 il faut choisir car l’intensit\u00e9 alt\u00e8re la nuance, la finesse ou la subtilit\u00e9 du go\u00fbt. Pour ceux qui ne s’en consoleraient pas il existe des strat\u00e9gies pour refroidir l’intensit\u00e9 comme la lenteur, la passivit\u00e9. \u2013 Couvrir tous les points de contact sensoriel afin d\u2019\u00eatre m\u00e9moris\u00e9 \u00e9motionnellement Expos\u00e9 au r\u00e9el et \u00e0 l’imaginaire, le consommateur repr\u00e9sente un potentiel de promesses qui n’appartiennent qu’aux Marques de d\u00e9velopper en lui proposant leur univers sensoriel et s\u00e9mantique.<\/p>\n\n\n\n
Toutes ces informations recueillies par nos sens, v\u00e9ritable patchwork impressionniste induisent des pulsions, des affects et d\u00e9clenchent des r\u00e9actions instinctives. <\/p>\n\n\n\n\n
Les sens sont des liens pour les animaux entre eux, pour les mammif\u00e8res avec leur environnement, pour les consommateurs avec leurs Marques. Les sens nous permettent de d\u00e9finir les qualit\u00e9s des choses et des objets, \u00e0 les diff\u00e9rencier entre eux. Ils nous aident \u00e0 nous en construire une repr\u00e9sentation mentale.
La culture des sens se construit sur des bases biologiques et des contraintes avec lesquelles il faut composer.
Les sens informent l’intelligence et nourrissent les passions ainsi partage-t-on les sensations diff\u00e9remment que des savoirs. On conserve des connaissances, mais difficilement des intuitions, des affects, qui sont passagers et \u00e9ph\u00e9m\u00e8res. Aussi communique-t-on diff\u00e9remment les savoirs des intuitions.
Rechercher pourquoi dans notre environnement, certaines formes sont plus porteuses de couleurs, de sons, d\u2019odeurs et de go\u00fbt, c\u2019est rechercher les lois naturelles et culturelles qui peuvent nous inhiber ou nous stimuler. Les arch\u00e9types seraient donc des sch\u00e9mas pr\u00e9c\u00e2bl\u00e9s dont le cerveau humain est porteur qui rendent op\u00e9rationnels les modes de r\u00e9p\u00e9tition : refrain, structure strophique\u2026<\/p>\n\n\n\nMesurer ce qui influence la perception pour mieux objectiver la communication sensorielle<\/h4>\n\n\n\n
Comprendre et \u00e9valuer l’impact des dispositifs sensoriels (visuels, sons, toucher, go\u00fbt, odeurs) des Marques sur les consommateurs, puis comparer ces r\u00e9sultats entre les Marques sont l’un des objectifs du marketing qui enqu\u00eate aupr\u00e8s des consommateurs pour conna\u00eetre leur capacit\u00e9 \u00e0 relier un son, une odeur, un go\u00fbt… \u00e0 une Marque. Cette d\u00e9marche conduit \u00e0 \u00e9laborer des indicateurs pour mesurer l’efficacit\u00e9 de la communication et du marketing sensoriel des Marques. Cependant, mesurer les \u00e9motions n\u00e9cessite de ma\u00eetriser le contexte. Aussi est-il l\u00e9gitime de nous demander si l\u2019\u00e9tude des perceptions sensorielles est une science exacte, s’il existe une possibilit\u00e9 de mod\u00e9lisation et si elle peut conduire \u00e0 l\u2019\u00e9laboration de profils sensoriels (psychologie alli\u00e9e aux neurosciences).<\/p>\n\n\n\nPropri\u00e9t\u00e9s communes aux cinq sens<\/h4>\n\n\n\n
\u2013 Les formes de communication des affects se modifient dans le temps, elles conjuguent l\u2019intention avec l\u2019intuition
\u2013 Les signes qui les composent sont p\u00e9rennes ou conjoncturels
\u2013 Que ce soit les odeurs, les formes, les couleurs, les sons, les saveurs, ils ont en commun la capacit\u00e9 de renseigner. Ils sont particuli\u00e8rement utiles pour palier les manques, voire remplacer l’un des cinq sens partiellement ou compl\u00e8tement inutilisable (exemple : c\u00e9cit\u00e9)
\u2013 La privation sensorielle conduit \u00e0 une destruction m\u00e9thodique de l’individu
\u2013 Les odeurs, les formes, les couleurs, les sons, les saveurs sont les actifs d’un capital immat\u00e9riel que d\u00e9tiennent les Marques.<\/p>\n\n\n\nDonner une identit\u00e9 sonore \u00e0 sa Marque<\/h4>\n\n\n\n
L’\u00e9ducation aux sons est universelle (le c\u0153ur qui bat, le bruit du vent…). Le son, lui se caract\u00e9rise par une amplitude et une fr\u00e9quence vibratoire. Immat\u00e9riel, il s’invite, se r\u00e9pand, se diffuse, s’impose voir s’incruste, il occupe l\u2019espace et ne conna\u00eet pas d\u2019obstacle tandis que le bruit assi\u00e8ge et l\u2019\u00e9coute nous enferme. Il est d’autant plus efficace que nos barri\u00e8res sont poreuses et laissent s’infiltrer l’ind\u00e9sirable.
Le son des Marques transmet des messages et des \u00e9motions. Il se compose essentiellement de musiques, de voix et de \u00ab\u00a0logos sonores\u00a0\u00bb. On l’associe \u00e0 des images et du texte. Le bruit de fond qu’il nourrit sous la forme d’une bande-son rassurante ou d’une ambiance sonore \u00e9ph\u00e9m\u00e8re assure le maintien de la relation social.
La mani\u00e8re dont les sons sont d\u00e9finis et choisis pour un univers sp\u00e9cifique mat\u00e9rialise et cimente la relation entre le consommateur et la Marque mais aussi mod\u00e8le les rapports humains.
Pour transformer le son en signe, il faut l\u2019int\u00e9grer dans une pens\u00e9e symbolique. La formalisation \u00e9crite des sons, sa traduction par des signes mat\u00e9rialise une pr\u00e9sence \u00e9vanescente. Cette transcription d\u00e9finit son identit\u00e9, la prot\u00e8ge (spectrogramme, relev\u00e9 graphique du son), facilite sa reproduction et son commerce.
Les principaux indicateurs de l’identit\u00e9 sonore \u00e9valuent la capacit\u00e9 d’attribuer le son \u00e0 une Marque, l’adh\u00e9sion \u00e0 ce son, la saturation sonore coupl\u00e9e \u00e0 l’intensit\u00e9 du message sonore, la coh\u00e9rence du logo sonore avec le logo visuel. Pour mieux \u00e9valuer ces indicateurs, on isole et s\u00e9pare le son d’autres m\u00e9dias comme la vid\u00e9o et le texte puis on le soumet aux publics des Marques concern\u00e9es.<\/p>\n\n\n\n\n
Si la torture par privation sonore d\u00e9truit l’individu, le harc\u00e8lement sonore, lui, prive de tout repos quant aux r\u00e9pulsifs les plus couramment rencontr\u00e9s ils blessent l’oreille3<\/sup>. Dans le cas du maintien de l’ordre ces mat\u00e9riels ont pour objectif de faire fuir et d\u00e9sorienter (LRAD, Long Range Acoustic Device).<\/p>\n\n\n\nLa vue, l\u2019\u0153il, la lumi\u00e8re\u2026 les couleurs<\/h4>\n\n\n\n
\u00ab On affiche fi\u00e8rement son soutien aux d\u00e9fenseurs de la nature (vert), \u00e0 J\u00e9sus (blanc), aux homosexuels (roses), \u00e0 la recherche contre le diab\u00e8te (gris).\u00bb<\/em>
Les couleurs pastel, quant \u00e0 elles, r\u00e9f\u00e8rent \u00e0 l’enfance, la douceur, la sensibilit\u00e9, la nostalgie. Le jaune, lui, suscite l’optimisme, le dynamisme, la gait\u00e9.
Le pouvoir donn\u00e9 aux mots nous fait consid\u00e9rer le rose comme couleur \u00e0 part enti\u00e8re alors qu’il est obtenu \u00e0 partir du magenta ou de toute autre rouge d\u00e9grad\u00e9, tandis que le bleu clair nous semble une simple variation du bleu primaire.
L\u2019enregistrement d\u2019une couleur ou d\u2019une combinaison de couleurs est de plus en plus admis et l\u2019\u00e9tendue de la protection d\u2019une telle Marque est envisag\u00e9e de fa\u00e7on moins restrictive.<\/p>\n\n\n\nLe toucher, le tactile<\/h4>\n\n\n\n
L\u2019odorat, le nez, les odeurs<\/h4>\n\n\n\n
Si les Marques cr\u00e9ent des fragrances, elles peuvent aussi dissiper les odeurs, ou modifier des ar\u00f4mes.
Le d\u00e9p\u00f4t d\u2019une odeur \u00e0 titre de Marque s\u2019av\u00e8re d\u00e9licat. Les difficult\u00e9s rencontr\u00e9es lors de l\u2019examen d\u2019un signe olfactif par les autorit\u00e9s comp\u00e9tentes tiennent moins \u00e0 la nature de ce signe qu\u2019\u00e0 la n\u00e9cessit\u00e9 de le d\u00e9finir et d\u2019en donner une repr\u00e9sentation graphique qui permette aux tiers d\u2019identifier sans doute possible le signe pour lequel la protection est recherch\u00e9e. La formule chimique, ou le d\u00e9p\u00f4t d\u2019un \u00e9chantillon ne suffisant pas.
Parmi les technologies utilis\u00e9es, citons les diffuseurs qui se font de plus en plus discrets. Et si le c\u0153ur vous en dit et que votre budget le permet pourquoi ne pas offrir \u00e0 votre Marque sa propre fragrance.<\/p>\n\n\n\nLe go\u00fbt, la langue, les saveurs gustatives<\/h4>\n\n\n\n
Les interactions entre les sens, une relation synesth\u00e9sique1<\/sup><\/h4>\n\n\n\n
Ci-apr\u00e8s quelques questions qui viennent \u00e0 l’esprit lorsque l’on \u00e9voque ce sujet :
\u2013 Que peut l\u2019oreille sur les yeux, le son sur la vue, l\u2019\u00e9coute sur le regard ?
\u2013 Un sens peut-il impliquer un autre sens, une couleur peut-elle sugg\u00e9rer une sensation gustative ?
… sachant, pour reprendre l’ouvrage de Michel Serres – Les cinq sens, que \u00ab La langue qui parle tue dans la bouche la langue qui go\u00fbte \u00bb. Gardons aussi en m\u00e9moire que les associations divergent selon les continents.<\/p>\n\n\n\nGo\u00fbter \u00e0 l’intensit\u00e9 avec les Marques<\/h4>\n\n\n\n
L’intensit\u00e9 est un terme qui sous-tend les discours. Il est assez souple pour \u00eatre utilis\u00e9 \u00e0 la fois pour promouvoir comme pour s’opposer, c’est un langage utilis\u00e9 par les partisans comme par ses ennemis que l’on pense ici aux discours promotionnels des Marques comme \u00e0 leurs opposants id\u00e9ologiques.<\/p>\n\n\n\nObjectifs de la communication sensorielle<\/h4>\n\n\n\n
\u2013 Attirer l’attention de la client\u00e8le, la rendre pr\u00e9sente \u00e0 l’esprit, faire \u00e9merger la Marque ou, pour le dire autrement, rendre plus clair ce pour quoi la Marque doit-\u00eatre aim\u00e9e
\u2013 D\u00e9velopper ou modifier la perception du consommateur vis-\u00e0-vis de la Marque afin qu’il la comprenne, l’aime et la pr\u00e9f\u00e8re
\u2013 Infl\u00e9chir le comportement du consommateur
\u2013 S\u00e9duire pour provoquer un engagement \u00e9motionnel
\u2013 Fid\u00e9liser une relation avec les sens
\u2013 Se rapprocher de la client\u00e8le, l’attirer, la retenir, l’orienter
\u2013 Am\u00e9liorer les facteurs d’ambiance
\u2013 Adapter les perceptions sensorielles des produits au positionnement de la Marque
\u2013 Faire de la communication sensorielle un outil de diff\u00e9renciation
\u2013 Construire une nouvelle r\u00e9alit\u00e9 pour de nouveaux besoins
\u2013 Raconter une histoire
\u2013 Participer \u00e0 la construction de la notori\u00e9t\u00e9 de la Marque
\u2013 Dans un un monde concurrentiel donner \u00e0 la Marque plus de lisibilit\u00e9
\u2013 Participer \u00e0 la construction de l’identit\u00e9 de la Marque (identit\u00e9 visuelle, tactile, sonore, olfactive, gustative) et \u00e0 sa posture de mani\u00e8re qu’une synergie puisse s’\u00e9tablir.<\/p>\n\n\n\n