{"id":212,"date":"2020-01-22T11:26:56","date_gmt":"2020-01-22T11:26:56","guid":{"rendered":"https:\/\/la-marque.org\/?page_id=212"},"modified":"2026-03-01T16:21:39","modified_gmt":"2026-03-01T16:21:39","slug":"leconomie-du-langage-des-marques-le-pouvoir-des-mots","status":"publish","type":"page","link":"https:\/\/la-marque.org\/index.php\/leconomie-du-langage-des-marques-le-pouvoir-des-mots\/","title":{"rendered":"L’\u00e9conomie du langage des Marques, le pouvoir des mots"},"content":{"rendered":"\n
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\u00ab\u00a0Sans langue, tout n\u2019est que chaos, confusion et peurs infond\u00e9es. Sans langue, le caract\u00e8re nu est d\u00e9voil\u00e9. Sans langue maternelle, l\u2019homme est infirme. [\u2026] d\u00e9pourvu de langue, je fl\u00e9trirais avec lenteur et laideur, comme le jardin derri\u00e8re la maison, en hiver. [\u2026] A un tr\u00e8s jeune \u00e2ge, \u2026 l\u2019instinct me murmura que, sans une connaissance intime de la langue, ma vie serait plate et insipide.<\/em>\u00ab\u00a0
Aharon Appelfeld : \u00ab Histoire d\u2019une vie \u00bb \u00ab Sippur hayim \u00bb<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Notre capacit\u00e9 \u00e0 parler participe de notre humanit\u00e9. Elle nous permet de rentrer en relation avec autrui et de participer \u00e0 la soci\u00e9t\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

Donner un langage \u00e0 ce qui n’en n’a pas<\/h5>\n\n\n\n

Le langage accueille la m\u00e9moire des mots et de la syntaxe. L’amont de la pens\u00e9e c’est d’abord la langue dans laquelle on pense. En cela la langue pense avant nous. Notre pens\u00e9e d\u00e9plie les ressources de la langue sans pour cela la d\u00e9terminer bien que l’on puisse imaginer que les termes dans lesquels on pense l’infl\u00e9chisse.
Le langage est un code qui permet d’\u00e9tablir des \u00e9quivalences entre des sons et des sens, des sons et notre repr\u00e9sentation. Il articule une pr\u00e9compr\u00e9hension du monde partag\u00e9e par des communaut\u00e9s linguistiques. Il constitue un fond de ressources \u00e0 partir duquel se d\u00e9veloppent des mod\u00e8les d\u2019interpr\u00e9tation pour les cultures. Cet environnement intellectuel et affectif \u00ab pr\u00e9formate \u00bb la r\u00e9flexion. Il fa\u00e7onne le caract\u00e8re et la forme de vie d\u2019une nation. <\/p>\n\n\n\n

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\u00ab\u00a0On pense avec les mots que l’on a, penser c’est penser avec les mots.\u00a0\u00bb<\/em><\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Libre de transferts et de m\u00e9taphores la langue des Marques aux apparences humanistes est le m\u00e9dia de l’apprivoisement du monde. Elle b\u00e2tit un espace symbolique dans lequel elle domestique et am\u00e9nage le monde pour qu’il devienne habitable et nous soit familier.
On habite le langage avec les mots que l’on a. C’est un \u00e9l\u00e9ment formateur de la pens\u00e9e, il s\u2019exerce dans un contexte discursif, r\u00e9fl\u00e9chi et passionn\u00e9. Son rayonnement est d’autant plus grand que l’\u00e9conomie des Marques nation<\/a> est puissante, que sa population (ses consommateurs) est nombreuse et que sa culture est vivante.<\/p>\n\n\n\n

Quand le langage des Marques rencontre le langage pluriel des cultures<\/h5>\n\n\n\n

Dans nos communaut\u00e9s l\u2019individu est un sujet \u00e9duqu\u00e9 qui suit un processus d\u2019apprentissage qui le conduit \u00e0 imaginer, percevoir, raisonner, juger et se comporter selon des sch\u00e8mes. Ces aptitudes font de lui un \u00eatre socialis\u00e9, r\u00e9ceptif au langage des Marques qui utilisent ses aptitudes \u00e0 \u00ab former des mondes \u00bb.<\/p>\n\n\n\n

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Le langage des Marques fa\u00e7onne nos mondes comme pourrait le faire les mythes, l’art, les math\u00e9matiques, la technique, les r\u00e9seaux sociaux ou le droit afin de diriger notre compr\u00e9hension et notre regard vers leurs propres finalit\u00e9s.<\/em><\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

L\u2019expression linguistique est l\u2019un des m\u00e9diums de repr\u00e9sentation et de communication des objets et services propos\u00e9s par les Marques \u00e0 partir duquel les consommateurs investissent leurs int\u00e9r\u00eats et leurs pr\u00e9suppos\u00e9s.
Au langage standard de la globalisation, s\u2019opposent \u00ab les nombreuses grammaires des jeux de langage, qui sont d\u2019autant de formes de vie \u00bb<\/em>, d\u2019infrastructures personnelles.
En formant \u00e0 partir des objets et des signes une repr\u00e9sentation que je souhaite faire partager, je rencontre la subjectivit\u00e9 de l\u2019autre. Aussi est-il l\u00e9gitime de nous demander si la repr\u00e9sentation mentale des objets que nous formons \u00e0 partir des mots des Marques est la m\u00eame pour chacun d\u2019entre nous ? Ou bien encore si les hommes partagent des \u00e9motions identiques avec les mots des Marques d\u2019une culture \u00e9trang\u00e8re ?<\/p>\n\n\n\n

Le discours, un acte de magie social<\/h5>\n\n\n\n

Le discours est l\u00e0 pour nommer l’innom\u00e9, objectiver dans les mots, donner un commencement avec des mots. La magie des noms de Marques ouvre des univers par le seul fait de les \u00e9noncer. Leurs discours re\u00e7oivent leurs sens et leurs valeurs dans la relation \u00e0 un \u00ab\u00a0march\u00e9\u00a0\u00bb. Ils ont pour objet d’\u00eatre crus et ob\u00e9is. La parole les fait exister dans la repr\u00e9sentation collective. Elle a le pouvoir d’agir sur le r\u00e9el en agissant sur la repr\u00e9sentation du r\u00e9el, elle tend non seulement \u00e0 produire ce qu’elle d\u00e9signe mais elle conf\u00e8re aux mots un pouvoir plus important qu’aux faits, et aux noms une r\u00e9alit\u00e9 sup\u00e9rieure \u00e0 celle des choses d’o\u00f9 la peur du blasph\u00e8me.<\/p>\n\n\n\n

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\u00ab\u00a0Nous avons tendance \u00e0 prendre le mot pour la chose.<\/em>\u00ab\u00a0<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Les Marques avec leur langage s’approprient le monde de proximit\u00e9 en donnant des noms (de Marques) fiables \u00e0 des produits inconnus pour les imbriquer avec leurs consommateurs dans l’histoire. Ainsi, les Marques domestiquent-elles l’inqui\u00e9tant en habillant les choses pour les int\u00e9grer dans une sph\u00e8re qu’elle rend habitable. Ces proc\u00e9d\u00e9s ne sont pas seulement mercantiles ou politiques ils peuvent \u00eatre religieux, avec le serment personnel ou collectif, juridique ou parlementaire avec les t\u00e9moignages et les textes de loi.<\/p>\n\n\n\n

L’idiolecte<\/a> des Marques<\/h5>\n\n\n\n

Le choix des mots et de la syntaxe \u00e0 l’exemple du slogan politique \u00ab\u00a0Le changement dans la continuit\u00e9\u00a0\u00bb illustre comment une Marque politique travaille le style pour s’\u00e9carter de la norme linguistique afin de convaincre des \u00e9lecteurs d’horizons diff\u00e9rents \u00e0 adh\u00e9rer au message. Elle en retire \u00e0 la fois le profit de la conformit\u00e9 aux normes et \u00e0 leurs transgressions. Ci-apr\u00e8s quelques couples antagonistes usit\u00e9s dans les strat\u00e9gies de m\u00e9nagement : tradition-innovation, rationalit\u00e9-libert\u00e9…
Les discours des Marques peuvent \u00eatre formellement corrects et s\u00e9mantiquement vides. Une fois d\u00e9livr\u00e9e, le discours ne leur appartient plus, il devient autonome et suit une logique sp\u00e9cifique comme la langue au fil du temps.
Les discours rationnels des Marques qui parcourent la communication institutionnelle et l’information technique traversent les fronti\u00e8res pour s\u2019engager dans une compr\u00e9hension mutuelle avec d\u2019autres cultures. Ils sont le plus souvent consensuels soit du fait qu’ils utilisent un vocabulaire de symboles et d’unit\u00e9s ou bien encore que leurs valeurs fussent partag\u00e9es par le plus grand nombre.<\/p>\n\n\n\n

Glissement s\u00e9mantique<\/h5>\n\n\n\n

Dans un contexte de tension raciale et d’in\u00e9galit\u00e9 sociale, les Marques adaptent leur vocabulaire au changement des attentes et des mentalit\u00e9s des consommateurs.
Ainsi, nous ne blanchirons, ni n’\u00e9claircirons plus notre peau car les termes \u00ab\u00a0blanc\u00a0\u00bb, \u00ab\u00a0clair\u00a0\u00bb et \u00ab\u00a0l\u00e9ger\u00a0\u00bb ont \u00e9t\u00e9 bannis du langage des produits cosm\u00e9tiques.
Les centres d’appels deviennent des \u00ab\u00a0gestionnaires de l’exp\u00e9rience client\u00a0\u00bb. Ou bien encore, les Marques sont maintenant des partenaires plut\u00f4t que des sponsors, quant \u00e0 la vertu, elle devient d\u00e9ontologie.<\/p>\n\n\n\n

Le rituel du discours des Marques : les conditions d’\u00e9mission et de r\u00e9ception qui conduisent \u00e0 sa reconnaissance par le public<\/h5>\n\n\n\n

Le langage des Marques met en relation un sujet et un objet, ou un sujet avec un autre sujet (service). Mais comment deux subjectivit\u00e9s, celle d\u2019une Marque et celle d\u2019un consommateur ou d\u2019un citoyen peuvent-elles se comprendre ? que comprennent-elles de leurs relations, et qu\u2019attendent-elles l\u2019une de l\u2019autre ? La compr\u00e9hension n\u00e9cessite la relation, et demande que les acteurs \u00e9voluent dans un m\u00eame cadre, celui d\u2019un monde culturel, technique et \u00e9conomique partag\u00e9. On peut juger de l’int\u00e9gration du discours des Marques lorsqu’ils s’ins\u00e8rent dans les traditions, rites et coutumes des communaut\u00e9s. L’enjeu pour les Marques r\u00e9side donc dans la capacit\u00e9 des consommateurs \u00e0 int\u00e9grer cette nouvelle exp\u00e9rience aux formes pr\u00e9existantes afin qu’elle devienne une habitude.<\/p>\n\n\n\n

Conditions d’\u00e9mission :<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\u2013 L’orateur a la l\u00e9gitimit\u00e9 (titres) \u00e0 porter la parole avec autorit\u00e9 au nom de la Marque. La syntaxe de son discours, sa prononciation, la position de sa voix, son accent, mais aussi tous ses attributs comme les v\u00eatements (uniformes, tenus officielles) sans oublier le protocole renforcent son efficacit\u00e9, accroissent sa reconnaissance
\u2013 L’espace et la langue dans lequel le discours est prononc\u00e9, local avec le dialecte, national pour le fran\u00e7ais et les territoires d’outre-mer, international pour l’anglais et l’espagnol.
Le processus d’unification par la langue avec son cort\u00e8ge de normes se confond avec la nationalisation du territoire et la construction de la Marque nation fran\u00e7aise. Cet objectif atteint, l’appr\u00e9hension, la perception et la communication sont contraintes \u00e0 un usage commun qui transforme la repr\u00e9sentation de la r\u00e9alit\u00e9 en r\u00e9alit\u00e9 de la repr\u00e9sentation.
\u2013 La sc\u00e8ne, qui structure l’espace et distribue les r\u00f4les : chaire, estrade, tribune
\u2013 La transmission : micros, cam\u00e9ras…
\u2013 Le choix des m\u00e9dias pour la diffusion et l’amplification du message
\u2013 \u2026<\/p>\n\n\n\n

Conditions de r\u00e9ception :<\/strong><\/p>\n\n\n\n

L’origine des auditeurs\/lecteurs, leurs cat\u00e9gories sociales, le choix du public avec leurs aptitudes \u00e0 reconna\u00eetre et \u00e0 se reconna\u00eetre dans une parole sachant que l’on pr\u00eache plus facilement des convertis ou on d\u00e9clenche plus facilement des ressorts d\u00e9j\u00e0 install\u00e9s avec un public choisi.
Un \u00e9nonc\u00e9 valide \u00e0 une \u00e9poque donn\u00e9e risque d’\u00eatre biais\u00e9 ou r\u00e9form\u00e9 au fil des \u00e9v\u00e9nements. Se reposent alors les questions de savoir depuis quelle communaut\u00e9 peut-on juger qu\u2019une proposition soit valide ? Existe-t-il un point de vue de r\u00e9f\u00e9rence o\u00f9 le monde est le m\u00eame pour tous et o\u00f9 nous pouvons reconna\u00eetre des objets identiques m\u00eame sous des descriptions diff\u00e9rentes ? Peu probable, car chaque \u00e9nonc\u00e9 poss\u00e8de un potentiel d\u00e9ductif qui d\u00e9passe son contenu manifeste et dont le sens implicite \u00e9largit son champ d\u2019action.<\/p>\n\n\n\n

Mettre en discours les Marques<\/h5>\n\n\n\n

\u00ab L\u2019objet est convoqu\u00e9 par le nom avec le langage, et sa somme d\u2019exp\u00e9riences possibles. Dans les formes grammaticales du langage, les sensations sont transform\u00e9es en perceptions, souvenirs et jugements dont la structure est conceptuelle.\u00bb<\/em> Le langage des Marques participe ainsi au d\u00e9veloppement de notre conscience.
L’instrumentalisation du langage par les Marques conduit \u00e0 une compr\u00e9hension intentionnelle de la signification. Les mots des Marques immerg\u00e9s dans des situations pr\u00e9disposent \u00e0 l\u2019association et \u00e0 l\u2019exp\u00e9rience dans un environnement de croyance. Ils nous disent notre \u00ab\u00a0devoir \u00eatre\u00a0\u00bb. Ils participent \u00e0 nos attentes et nos anticipations de tous les jours.<\/p>\n\n\n\n

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\u00ab\u00a0Avec les mots, quelque chose commence \u00e0 devenir compr\u00e9hensible pour nous en tant que quelque chose.<\/em>\u00ab\u00a0<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

L\u2019univers social du sens incarn\u00e9 dans le langage des Marques fait l\u2019objet d\u2019un partage intersubjectif o\u00f9 nous sommes les prisonniers de la maison de notre langue ainsi \u00ab ne parlons-nous pas seulement notre langue, nous parlons \u00e0 partir d\u2019elle \u00bb<\/em>. Aux savoirs pluriels des cultures se substitue avec les Marques internationales un savoir pluriel d\u2019une seule culture qui par sa connaissance pratique r\u00e9duit les possibilit\u00e9s d\u2019interpr\u00e9tations.<\/p>\n\n\n\n

Entre compr\u00e9hension et exp\u00e9rience : la place du malentendu dans la langue des Marques<\/h5>\n\n\n\n

Notre vision de la r\u00e9alit\u00e9 d\u00e9pend de notre langage nourri de nos mots familiers, techniques ou barbares que nous utilisons pour l’interpr\u00e9ter et la d\u00e9crire mais \u00ab\u00a0On peut (aussi), mal percevoir ou dire mal ou bien encore \u00eatre interpr\u00e9t\u00e9\u00a0\u00bb<\/em>. Entre le sens et la pratique se glisse le malentendu qui repose sur la polys\u00e9mie et les interpr\u00e9tations. La repr\u00e9sentation mentale d\u2019un objet ou d\u2019un service mise en situation projective suspend le questionnement \u00e0 la v\u00e9rit\u00e9, virtuellement pr\u00e9sente dans les \u00e9nonc\u00e9s. Seules les r\u00e9f\u00e9rences objectives dans les \u00e9nonc\u00e9s scientifiques et techniques cr\u00e9ent un lien entre le sens et la v\u00e9rit\u00e9 possibles qui puisse conduire la communication des Marques \u00e0 une entente universelle.<\/p>\n\n\n\n

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Quand le discours des Marques est cr\u00e9dible il est peu attractif et quand il est attractif il n’est plus cr\u00e9dible.<\/em><\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Pour que le discours des Marques devienne significatif, il est n\u00e9cessaire que le sujet en per\u00e7oive l\u2019utilit\u00e9 et qu’il ait d\u00e9velopp\u00e9 les capacit\u00e9s \u00e0 utiliser la proposition du discours. Le consommateur comprend le discours des Marques lorsqu\u2019il conna\u00eet les raisons \u00e0 la lumi\u00e8re desquelles la pr\u00e9tention \u00e0 sa validit\u00e9 m\u00e9rite sa reconnaissance et d\u2019autre part les cons\u00e9quences pratiques qu\u2019entra\u00eenent son accord. Parmi les raisons invoqu\u00e9es pour pr\u00e9tendre \u00e0 une validit\u00e9 universelle, citons \u00ab le vrai \u00bb, \u00ab l\u2019obligatoire \u00bb, \u00ab le n\u00e9cessaire \u00bb, \u00ab le pr\u00e9cieux \u00bb, \u00ab l\u2019efficace \u00bb, \u00ab l\u2019utile \u00bb, \u00ab la logique \u00bb, \u00ab le rationnel \u00bb\u2026
L\u2019efficience du couple \u00ab compr\u00e9hension-validit\u00e9 \u00bb dans notre monde structur\u00e9 par le langage et les formes (\u00e0 l\u2019insu des participants) passe par la recontextualisation des communications et l\u2019identification de leurs origines. Il met \u00e0 mal l\u2019id\u00e9e qu\u2019il puisse exister un monde objectif \u00ab Nous habitons un monde que nos paroles inventent \u00bb<\/em>. Comment des discours rationnels, pragmatiques ou affectifs \u00e9manant des Marques internationales pourraient-ils faire \u00e9clater \u00ab l\u2019ethnocentrisme des images langagi\u00e8res du monde et des mondes v\u00e9cus structur\u00e9s par le langage \u00bb<\/em> ? Si chaque syllabe, chaque mot, chaque phrase avec sa syntaxe, chaque son (sensation auditive) sont un package de sens et de repr\u00e9sentation ou de s\u00e9dimentation de la connaissance, \u00ab un bloc de sens qui \u00e9volue dans le temps \u00bb<\/em>, comment les normes implicites qui les habitent, peuvent-elles \u00eatre reconnues et mises au jour ? Toujours est-il que ces normes transmettent un contenu que la finalit\u00e9 des objets et des services circonscrivent, aid\u00e9es en cela par la pratique discursive. Quoiqu’il en soit le langage et la r\u00e9alit\u00e9 demeurent deux spectacles de nature diff\u00e9rente.<\/p>\n\n\n\n

De la raison et de la norme en r\u00e9ponse aux d\u00e9sirs ambivalents et contradictoires<\/h5>\n\n\n\n

L\u00e0 o\u00f9 le langage des Marques et la r\u00e9alit\u00e9 s\u2019interp\u00e9n\u00e8trent la question des conditions de validit\u00e9 du langage des Marques s\u2019adapte mieux \u00e0 la probl\u00e9matique des Marques que celles qui concernent la v\u00e9rit\u00e9. La compr\u00e9hension des consommateurs et des citoyens envers les \u00e9v\u00e8nements historiques, culturels et \u00e9conomiques qu\u2019ils partagent se modifie dans le temps. Parmi les conditions de validit\u00e9, celle de la coh\u00e9rence refl\u00e8te notre adaptation aux circonstances. La coh\u00e9rence int\u00e8gre les croyances et les cat\u00e9gories \u00e0 partir desquelles nous pensons. La coh\u00e9rence examine si les propos tenus par une Marque qui r\u00e9pond aux d\u00e9sirs contradictoires des consommateurs et des citoyens pr\u00e9sentent des sens ambivalents voir oppos\u00e9s.
\u00ab Notre activit\u00e9 institue des normes\u2026 Une signification normative est ainsi impos\u00e9e \u00e0 un monde qui ne l\u2019est pas, comme un manteau jet\u00e9 sur sa nudit\u00e9, par des acteurs qui \u00e9mettent des pr\u00e9f\u00e9rences, donnent des ordres, concluent des accords, louent et bl\u00e2ment, appr\u00e9cient et \u00e9valuent \u00bb<\/em>. Ni les normes, ni les Marques ne font partie de la nature, c\u2019est l\u2019intellect et la volont\u00e9 des hommes ainsi que leurs superstructures aid\u00e9s en cela par les m\u00e9dias qui les imposent et fa\u00e7onnent notre comportement. Ceci \u00e9tant, on peut diff\u00e9rencier une argumentation bas\u00e9e sur la raison qui s\u2019adresse \u00e0 l\u2019esprit, de celle bas\u00e9e sur un cahier de normes qui soumettent l\u2019individu \u00e0 l\u2019application et la reproduction. Le but \u00e9tant, pour les Marques, s\u2019il est utile de le rappeler, d\u2019obtenir depuis un \u00e9nonc\u00e9, dans une situation donn\u00e9e, une r\u00e9ponse, une attitude pratique du citoyen, du prospect, du croyant, du consommateur conforme \u00e0 une projection. Aussi peut-on en conclure que dans chaque discours il y a la forme incorpor\u00e9e du march\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

L’importance du langage dans l’\u00e9volution des normes sociales<\/h5>\n\n\n\n

Le poids des codes narratifs, la rh\u00e9torique, la construction langagi\u00e8re avec sa syntaxe, sa s\u00e9mantique en usage mais aussi les non-dits ainsi que l’implicite contribuent \u00e0 la transformation, le d\u00e9placement des \u00e9motions. Ils traduisent le changement dans la mani\u00e8re de vivre des consommateurs et participent \u00e0 l’\u00e9volution des normes sociales.
Ainsi, des mots \u00ab\u00a0positifs\u00a0\u00bb \u00ab\u00a0positiveraient\u00a0\u00bb les consommateurs, tandis que l’emploi de mots qui t\u00e9moignent de sentiments partag\u00e9s par toutes les communaut\u00e9s comme par exemple \u00ab\u00a0la compassion\u00a0\u00bb nous \u00e9pargneraient toute contradiction. A ne vouloir employer que des mots qui font consensus, cela ne traduit-il pas notre peur du d\u00e9bat?<\/p>\n\n\n\n

Le langage qui humanise l’homme et les Marques<\/h5>\n\n\n\n

\u00ab\u00a0Quelles sont nos relations avec le langage ? Est-ce nous qui conf\u00e9rons d\u00e9notation et sens \u00e0 nos mots, ou ne serait-ce pas plut\u00f4t la force cr\u00e9atrice des mots et des symboles qui nous \u00e9veille, nous qui sommes des cr\u00e9atures de questionnement, \u00e0 la vie, \u00e0 la pens\u00e9e, \u00e0 l’interrogation ? Qui construit qui ? Sous quelle forme ? Et surtout : pour quoi faire ?\u00a0\u00bb<\/em>1<\/strong><\/sup>
\u00ab C’est dans et par le langage que l’homme se constitue comme sujet \u00bb.<\/em> Le langage humanise les Marques les constitue comme des sujets, c’est par le langage que les Marques se construisent dans le regard du consommateur. Il nous est impossible d\u2019\u00e9chapper au langage des Marques parce que nous sommes n\u00e9s \u00ab\u00a0dedans\u00a0\u00bb et qu’elles sont notre quotidien. Nos Marques sont notre langage pour dire notre mani\u00e8re d’appartenir au monde.<\/p>\n\n\n\n

\n

Le langage des Marques fait-il obstacle \u00e0 une v\u00e9ritable connaissance du monde et de soi, ou le permet-il ?<\/em><\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Les discours des Marques s\u2019adressent \u00e0 des subjectivit\u00e9s dot\u00e9es d’intentions et d’int\u00e9r\u00eats diff\u00e9rents et multiples. Les consommateurs y oscillent entre sensibilit\u00e9, spontan\u00e9it\u00e9 et entendement au sein d’un couple perception-jugement au risque de s’abandonner \u00e0 l’illusion et \u00e0 assimiler l’\u00eatre \u00e0 l’apparence. Ainsi en est-il de nos pr\u00e9occupations qui nous engagent dans un monde objectif ou subjectivement partag\u00e9. Le tenu pour vrai y ressemble \u00e0 la v\u00e9rit\u00e9. Dans ce contexte o\u00f9 la v\u00e9rit\u00e9 est mal d\u00e9finie et demande \u00e0 \u00eatre v\u00e9rifi\u00e9e, entendre le discours des Marques n\u00e9cessite un devoir de r\u00e9serve.
La discussion avec les Marques est parfois le moment d\u2019un d\u00e9bat contradictoire qui nous enrichit d’\u00e9motions et d\u00e9veloppe chez chacun de nous une conscience de soi. Les valeurs du Goodwill<\/em> sont sensibles \u00e0 ces \u00e9changes et vuln\u00e9rables \u00e0 l’action destructrice du langage particuli\u00e8rement lorsque les mots sont utilis\u00e9s \u00e0 titre pamphl\u00e9taire, mensonger ou pour de faux t\u00e9moignages.<\/p>\n\n\n\n

La temporalit\u00e9 du langage des Marques<\/h5>\n\n\n\n

Dans un contexte o\u00f9 la distinction s\u2019abolit, o\u00f9 tout le monde est cens\u00e9 \u00eatre le m\u00eame, le d\u00e9tour par la syntaxe s\u2019\u00e9vanouit, la phrase correspond \u00e0 l\u2019expression. La richesse des langues est remplac\u00e9e par des signes partag\u00e9s par un grand nombre. Il est probable que dans le cas de n\u00e9ologismes l\u2019on puisse s\u2019attendre \u00e0 ce que le sens soit partag\u00e9 par la population en un temps court. Ce changement nous renvoie \u00e0 la temporalit\u00e9. D\u2019un substrat culturel \u00e0 temporalit\u00e9 longue nous \u00e9voluons vers une temporalit\u00e9 courte o\u00f9 sans cesse se cr\u00e9e de nouveaux mots dans le paysage langagier. Cependant, on peut noter qu’en fabricant du r\u00e9cit (storytelling<\/em>), les Marques inscrivent la continuit\u00e9 dans le temps ou pour le dire autrement de l’historicit\u00e9 qui donne du sens et maintient l’identit\u00e9 des Marques.<\/p>\n\n\n\n

Les objectifs du langage de la Marque<\/h5>\n\n\n\n

\u2013 Donner un discours \u00e0 des pratiques
\u2013 Conditionner les motivations
\u2013 Faire rep\u00e8re sur des march\u00e9s, se diff\u00e9rencier dans un univers banalis\u00e9
\u2013 Construire une repr\u00e9sentation mentale de la Marque capable de lutter contre des repr\u00e9sentations concurrentes<\/p>\n\n\n\n

\n

Citez-moi les mots essentiels de votre univers et je vous dirai \u00e0 quelle Marque vous appartenez \u2013 d\u00e9pendez.<\/em><\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

\u2013 M\u00e9moriser le produit ou le service
\u2013 Nous dire ce qu’est la Marque et sa \u00ab\u00a0raison d’\u00eatre\u00a0\u00bb. En cela la Marque s’engage \u00e0 devenir ce qu’elle dit qu’elle est
\u2013 D\u00e9finir l\u2019univers de la Marque et construire son identit\u00e9 (depuis son style, sa mani\u00e8re d\u2019exprimer ses valeurs, sa pens\u00e9e, ses \u00e9motions, ses sentiments)
\u2013 Donner avec le discours un corps biologique aux Marques, les rendre sensibles, induire une complicit\u00e9, cr\u00e9er une connivence avec les consommateurs
\u2013 Susciter de la confiance, l\u00e9gitimer son action
\u2013 Engager le consommateur \u00e0 r\u00e9fl\u00e9chir et parler selon les modalit\u00e9s et les sch\u00e8mes du langage des Marques
\u2013 R\u00e9veiller des exp\u00e9riences et les susciter
\u2013 Cr\u00e9er de la valeur
\u2013 Cr\u00e9er de l\u2019impact
\u2013 Cr\u00e9er une nouvelle r\u00e9alit\u00e9 pour cr\u00e9er de nouveaux besoins
\u2013 Soutenir l\u2019innovation des produits et des services
… Mais aussi faire \u00e9chec \u00e0 l’oubli, par la puissance du discours et la permanence des \u00e9changes langagiers qui les font exister.<\/p>\n\n\n\n

1<\/strong>\/ \u00ab\u00a0Le temps des magiciens\u00a0\u00bb<\/em>, dans cet essai, Wolfram Eilenberger retrace le parcours de Ludwig Wittgenstein, Martin Heidegger, Ernst Cassirer, Walter Benjamin pendant le premier quart du XXe<\/sup> si\u00e8cle.
– A lire les ouvrages de J\u00fcrgen Habermas, Pierre Bourdieu
– Lien :
L’observatoire des slogans publicitaires<\/a><\/p>\n\n\n\n

Date de mise \u00e0 jour<\/strong> : 1er<\/sup> mars 2026<\/p>\n\n\n\n

Date de publication initiale<\/strong> : novembre 2006<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

\u00ab\u00a0Sans langue, tout n\u2019est que chaos, confusion et peurs infond\u00e9es. Sans langue, le caract\u00e8re nu est d\u00e9voil\u00e9. Sans langue maternelle, l\u2019homme est infirme. [\u2026] d\u00e9pourvu de langue, je fl\u00e9trirais avec lenteur et laideur, comme le jardin derri\u00e8re la maison, en hiver. [\u2026] A un tr\u00e8s jeune \u00e2ge, \u2026 l\u2019instinct me murmura que, sans une connaissance […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"parent":0,"menu_order":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","template":"","meta":{"footnotes":""},"class_list":["post-212","page","type-page","status-publish","hentry"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/la-marque.org\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/pages\/212","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/la-marque.org\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/pages"}],"about":[{"href":"https:\/\/la-marque.org\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/types\/page"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/la-marque.org\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/la-marque.org\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=212"}],"version-history":[{"count":33,"href":"https:\/\/la-marque.org\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/pages\/212\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":3603,"href":"https:\/\/la-marque.org\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/pages\/212\/revisions\/3603"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/la-marque.org\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=212"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}